インタビュー後編トップ

この記事は、オウンドメディア運営の仕方について前後半に分け、弊社の最年少執行役員・瀬田にインタビューし、まとめたものです。
*インタビュー前編はこちら

瀬田はインターン時代にオウンドメディアを立ち上げ、粗利1億を作り出した伝説を持っている、いわばオウンドメディア運営のプロフェッショナル。

そんな瀬田に、後編としてオウンドメディアのフェーズごとの注力ポイントとKPI設定など、より具体的な話を聞いてきました。

オウンドメディア運営初心者~中級者や、これからオウンドメディア運営に関わっていきたいと考えている方に是非見ていただければと思います。

また、アフィリエイトメディアを運営して、個人で稼ぎたいと考えている方も大変参考になる内容かと思いますので、ぜひご覧くださいませ。

インタビュイー:執行役員・メディアグロース事業部部長 瀬田
インタビュアー:Emma Magazine編集長 吉高

オウンドメディア成長の4フェーズとその特徴とは?

let's get started with the interview

吉高
ではここから、実際にオウンドメディアの各フェーズにおける、オウンドメディア運営の注力ポイント、それに紐づくKPIの設定をお教えていただけますでしょうか。

瀬田
大前提として、オウンドメディア運営では最終的なゴールを決めることが重要です。もし、オウンドメディア運営のゴールが決まっていないのであれば、最終的なゴールから決めてください。

そうでないと、よくある失敗例としては、オウンドメディア運営をしていて、アクセスは呼べたけど最終的な成果、コンバージョンに繋がらないということが、往々にして起こります。このようなオウンドメディア運営の事例はいくつも目にしてきました。なのでしっかりと成果を出せるオウンドメディア運営をするためにも、まず初めに、最終的なオウンドメディア運営のゴールを描いておくことが大事だと言うことです。

では、オウンドメディア運営の最終的なゴールが決まっているという前提で話を進めます。

私が考えるオウンドメディアのフェーズは大きく4つあります。

  • 立ち上げ期
  • 成長期
  • 拡大期
  • 安定期

この4つです。

吉高
では、オウンドメディアのそれぞれのフェーズにおける特徴を教えていただけますか?

瀬田
はい。

オウンドメディアの立ち上げ期は、テールワードからある程度アクセスが入り始めている状態。アクセスが月間オーガニック(Google検索経由)で300から1,000が目安です。これを超えるまでは立ち上げ期ですね。

オウンドメディアの成長期は、狙っているジャンルにおいてミドルワードが5個から10個ぐらい、検索結果の10位以内に入っている、でその中の1つは5位以内に入ってるという状況。また、テールワードからもしっかりアクセスが取れている。 UU数で言うと10,000手前くらいのイメージです。

オウンドメディアの拡大期においてはビッグワードが1位。または1から3位以内に入っていて、オウンドメディアが安定的に巨大なアクセスを稼げている状態です。

また、オウンドメディアが拡大期に入ってるっていうことは、事業の拡大期に入ってるということと同義です。そのため、オウンドメディアの中でコンバージョンレートが高いニッチなキーワードで絶対に1位になることが求められます。そうすることで、たとえビッグワードの順位が落ちたとしても、安定的な収益を生むことができます。

なので目安としては、コンバージョンが取れるテールワードが半分ぐらいは1位にいる状態ですね。この状態であれば、収益の半分くらいはビッグワードに頼っていないので、理想的です。

拡大期で、既にオウンドメディアとしてはある程度完成しているのですが、さらなる成長を目指して、狙ってたビッグワードの1つ上位概念のキーワードを狙いに行くのが安定期の特徴です。私が実際に行ったことで説明します。

私が運営してたのは WiMAX のサイトで、『WiMAX 比較』というキーワードで1位を狙っているオウンドメディアです。このキーワードで1位を取ってからは 『WiMAX』という上位概念の単ワードで上位表示を狙う、かつ WiMAX はポケットWi-Fiの一種ですので、 ポケットWi-Fiというキーワードを狙いに行くという戦略を取りました。

またオウンドメディアの安定期においては、抜け漏れなくキーワードを拾っていくことが重要。同時に0次情報と呼ばれるようなオリジナルの情報をオウンドメディアで発信していくことも求められます。これによってオウンドメディアのドメインフレッシュネス、いわゆるドメインの新鮮度を常に高い状態に保つことができますし、ユーザーからの共感を得やすいコンテンツを作れるようになります。

オウンドメディアの立ち上げ期のKPIは最初の1アクセス、1コンバージョン

interview2nd

オウンドメディア運営ポイント注力ポイント:コンバージョンまでの導線を早く作ること
KPI:1アクセス、1コンバージョンを産むこと

吉高
ここまででそれぞれのオウンドメディアのフェーズがどういう状態かわかりました。ここからは実際にオウンドメディアの各フェーズにおけるオウンドメディア運営で注力するポイント、また KPIを教えていただけますでしょうか。まずは、オウンドメディアの立ち上げ期からお願いします。

瀬田
立ち上げ期のオウンドメディア運営においては、コンバージョンが出るまでに必要となる導線を早急に作ることが求められます。具体的には、ビッグワードで上位表示したいページ、コンバージョンを獲るページ、そのコンバージョンの意思決定に必要不可欠な周辺のページです。

それらのページが完成したら、とにかく1アクセスを呼ぶことをKPIとしておきます。 経路はオーガニック(Google検索)でなくても構いません。ツイッターでもいいですし、Facebookでもいいです。

他にもKPIを達成するために、私はヤフー知恵袋で回答してベストアンサーを取りに行く、でそこにリンクを貼ってサイトに訪問してもらうという施策も行なっていました。その結果、ベストアンサーを300くらいもらいました。これって結構すごいですよね(笑) それくらい貪欲に1アクセスを呼びに行きました。

なので、立ち上げ期のオウンドメディア運営においては、早急にコンバージョンまでの流れを作ること。オウンドメディア運営のKPIとしては、経路は問わないのでとにかく1アクセスを呼ぶこと。そのKPIを達成するためには、30~50の小さいボリュームのロングテールで10位以内に入ることが挙げられます。

あと、立ち上げ期のオウンドメディア運営においてはQDF コンテンツを作成することも非常に重要になります。QDFコンテンツは新出ワードのため対策できないですし、たとえドメインが弱くても、良いコンテンツさえ作れば上位表示できてしまいます。

そのため、QDFコンテンツになんとか1アクセスを入れることでドメインを強くすることは、オウンドメディア運営をしていて常に意識しなくてはなりません。

また、QDFコンテンツからのアクセスによって、自分が立ち上げたオウンドメディアが、本当にコンバージョンする流れができているのかということを確かめることもできるんです。

なので最新情報にはとにかくアンテナを張って、誰よりも早くQDFコンテンツを作成することが、立ち上げ期のオウンドメディア運営では非常に重要となります。

吉高
なるほど!オウンドメディアの立ち上げ期においては、とにかく最初の1アクセス、1コンバージョンにめちゃめちゃこだわることが大事だということですね。では立ち上げ期を越えた成長期においては、どこに注力するんでしょうか?

成長期のオウンドメディア運営ではとにかくスピード勝負、KPIはコンテンツアップ量

need to speed up

オウンドメディア運営ポイントポイント:スピード感を持って、上位表示させる
KPI:コンテンツアップ量、コンテンツが30位以内に入ること

瀬田
これはもうスピード一択ですね。

吉高
スピードとは何のスピードでしょうか?

瀬田
とにかく早く作り上げるということです。オウンドメディア運営をやっているとまんべんなく対策したくなるんですが、 リソースには限界がありますので優先順位をつける必要があります。

コンテンツをアップして順位が上がるもの、上がらないものってやっぱり出てくるんですね。上がるものを重点的に対策しようということです。

特にオウンドメディアの成長期においては、ミドルワードが2ページ目(11位から20位)に入ってきますが、これを重点的に対策します。

この対象のミドルワードは、サーチコンソールで見つけられます。 サーチコンソールにおいて、特定のキーワードで11位から20位、かつ表示回数が200以上あるものです。

2ページ目に行くユーザーは大体20%だと言われていますので、このミドルワードで1ページ目に行くとアクセスは5倍になるわけです。つまり、そのミドルワードが1ページ目にいけば表示回数が1,000になるのでチャンスが拡大します。

このようなページを中心に対策していきます。オウンドメディアの運営者として、やることとしては2つ。ユーザー動向を徹底的に改善することと、そのミドルワードのページに対して内部リンクを貼れる周辺のキーワードでコンテンツを作成することです。

オウンドメディアの運営者はこれをスピード感をもって早く作り上げる。それに尽きます。

吉高
スピード感をもって早く作り上げることが重要なんですね。そうした場合に、成長期のオウンドメディア運営におけるKPIは何になるんでしょうか?

瀬田
KPIはコンテンツのアップ量です。そしてアップしたコンテンツの順位が30位以内に入ることもKPIですね。そのうちの5本に1本程度は10位以内に入ることが理想です。

吉高
成長期ではとにかく質の高いコンテンツを早く入れることが求められるんですね。では、拡大期のオウンドメディア運営において一番重要なことは何でしょうか?

オウンドメディアの拡大期ではビッグワードの順位を1~3にすることがKPI

the ranking matters the most

オウンドメディア運営のポイントポイント:リンク施策とユーザー動向を改善する
KPI:ビッグワードの順位を1~3位に固定する、コンバージョンレートの最大化

瀬田
拡大期のオウンドメディア運営においてはドメインのパワーを強くするために外部リンクをもらうことですね。この段階ではまだ、ビッグワードを上位表示させられるほどオウンドメディアのドメインが強くありません。そのため、ここからオウンドメディアを成長させるには外部リンクが必要なんです。

リンクをもらう施策はたくさんあるので、これはまた別の機会に話ししましょう!

吉高
そうですね!リンクの施策は別の機会にまた聞かせてください。

瀬田
拡大期においては、アクセスもある程度入り始めてると思いますので、オウンドメディア運営ではユーザー動向にこだわっていきます。具体的には、CVが取れる経路で入ってきたユーザーのコンバージョンレートを最大化させることです。

Nが300以上あれば、データとしては有用ですので、そのデータを見ながら、ひたすらページを改善していきます。

後は引き続き、抜け漏れをなくすということも必要で、これは成長期のオウンドメディア運営と変わりありません。

吉高
つまり成長期のオウンドメディア運営で行っていた施策を引き継ぎつつも、 リンク対策とユーザー動向にシフトして、それぞれのパフォーマンスを最大化させていくということですね。

瀬田
そうですね。後はもう既にオウンドメディア内の記事が増えていると思いますので、この辺からオウンドメディア内で相対的に弱いページ、対策しているけど何も効果がないページを見直す時期に入ります。なのでこういったページをリライトするのも重要になりますね。

吉高
であれば、このオウンドメディアの拡大期におけるオウンドメディア運営の KPI は何でしょうか?

瀬田
KPIはビッグワードの順位ですね。それと2つのコンバージョンレートを最大化させることもKPIです。1つは、ビッグワードから入ってきたランディングページからのコンバージョンレート。 もう1つは最終的にゴールを決めるページのページ別訪問数と広告クリックや問い合わせでのコンバージョンレートです。

2種類のCVR

*インスタンスページは商品紹介ページのことです。

吉高
つまり、拡大期のオウンドメディア運営では、流入数の最大化とコンバージョンレートの最大化を同時に行うということですね。

瀬田
その通りです。なぜ流入の最大化とコンバージョンレートの最大化を同時に行う必要があるかと言うと、ユーザー動向が良くないとビックワードで上位表示もできなくなってるためです。となるとユーザー動向をよくしてコンバージョンレートを上げることが SEO 効果をももたらすことになります。なので拡大期のオウンドメディア運営では同時に行う必要があるんです。

吉高
上位表示とユーザー動向がお互いを補完しあうということですね。

瀬田
そうですね。後は、拡大期のオウンドメディア運営では、内部リンク構造を改めて見直す時期に来ています。最初にしっかりリンク構造を組んでいたとしてもやはり抜け漏れがあるものです。

なので、改めてリンク構造を見直して、例えばコンバージョンすると思っていたけどしないといったリンクを外すことも行います。

オウンドメディアの安定期では上位概念を狙いに行く

how to target the next level

オウンドメディア運営ポイントポイント:違うカテゴリーでビッグワードの上位表示を狙いにいくこと
KPI:上位概念のロングテールコンテンツが30位以内に入ること、収益ポイントを分散させること

吉高
では最後のフェーズ、安定期のオウンドメディア運営においては、上位概念を取りに行くことが大事だとおっしゃっていたと思うのですが、ここで重要なポイントおよびKPIを教えてください。

瀬田
安定期のオウンドメディア運営では、もう1つ上位の概念を取りに行くので違うカテゴリーで別のビッグワードを狙いに行くことです。別サイト作りみたいなものですね。

なので同じように、上位概念のキーワードにおいて幹となるコンテンツを作ります。そして網羅度を高めるためにロングテールのキーワードも拾って行きます。

オウンドメディア の拡大期であれば、このような網羅度を高めるコンテンツを作成してすぐに30位以内に入るはずです。もしかしたら10位以内に入るかもしれません。コンテンツを書けば上がるという状態ですね。このような状態であれば、コンテンツを増やしていって上位概念も制覇していくオウンドメディア運営をすることになります。

逆に、これらの網羅度を高めるコンテンツが30位以内に入らないで、80位とか90位にいる、下手したら圏外にいるんだとしたら、そもそも上位概念を狙うオウンドメディア運営をするタイミングではないです。

その場合、オウンドメディア は安定期じゃなくてまだ拡大期ですので、もう一度戻って抜け漏れをなくすこと。そして11位から20位のまだ上がりきれてないコンテンツを徹底的に直していきます。それを繰り返していくのがこの期間のオウンドメディア運営において大事なことですね。

吉高
では、 安定期のオウンドメディア運営におけるKPIは何なりますでしょうか?

瀬田
KPIの1つは、上位概念のロングテールで書いたコンテンツが30位以内に入る、そして5本に1本のコンテンツは10位以内に入ること。もしそのようにランクインしない場合は、上位概念ではなく本来に狙っているビッグワードに紐づくミドルワードがほぼ10位以内に入るかがすごく重要です。

後は収益バランスも重要です。メインキーワードのみに頼っていないか、もしそうであればメインキーワードが落ちた際にオウンドメディアの収益が大幅に落ちますので注意が必要です。

吉高
収益ポイント分散させて、安定した収益が上がるオウンドメディア運営をするということですね。

瀬田
そうです。またそれがキーワードを網羅できているかの判断基準にもなります。

オウンドメディア運営の楽しさと難しさ

what's the fun part?
吉高
ここまで、オウンドメディア運営に関してたくさん伺ってきました。ただ、オウンドメディアを運営していると、上手くいくことばかりではないと思います。瀬田さんがオウンドメディア運営をされていて感じる、楽しさまたは苦しさは何でしょうか?

瀬田
私にとって、オウンドメディア運営の楽しさと苦しさって結構セットになってると思うんですね。

1つは、どの施策が当たるか分からないでオウンドメディアを運営している中で、試行錯誤を重ねた施策がはまった時は最高に楽しいです。ただ、これは同時に多くの失敗も伴います。失敗することの方が多いという、めちゃくちゃ難しい状況の中で、探り探りで行った施策が当たった時の快感は何とも言えないですね。

後はオウンドメディアが成長するのを実感した時にも、オウンドメディアの運営者として何とも言えない楽しさがあります。オウンドメディアは単純に純増することはほとんどなくて、成長しない時もあるんですけど、逆に、オウンドメディアが成長する段階に入ったときに関しては、圧倒的に数字が伸びるので、もう中毒に近いくらい楽しいです。僕がWEBマーケティングをやめられない理由はそれです(笑)

ただ、オウンドメディアの運営をしていて楽しいこともあればもちろん苦しいこともあります。オウンドメディア運営の苦しいことで言うと、立ち上げ期のアクセスが入らない期間があるんですけど、この時はオウンドメディア運営をしていて、ただただ苦しいですね。いつアクセス入るんだろうって思いながらオウンドメディア運営をしています。

もう1つは、拡大期に入った時のオウンドメディア運営では、 順位を安定させようと思っていてもやっぱり安定しないものなんですよ。例えば、ある1位だったキーワードが3位に落ちることもよくあって、その際には、オウンドメディアの収益が1/3になるんですね。仮にそのキーワードが1,000万を産んでたらそれが収益は300万になりますし、500万の収益を産んでいたとしたら150万円とか100万円になります。オウンドメディア運営をしていて、収益がいきなり落ちるのは本当に大変ですね。

あとオウンドメディア運営していく上で避けて通れないのがGoogleのアップデート。アップデートが来た時の一瞬の焦りは本当に大変ですね。

ただ僕らの場合は、アップデートが来た時も情報収集して対策していくので、なんとかできていたり、それでも純増できたりしてはいます。

吉高
オウンドメディアの運営においては、成果が現れた時の楽しさは計り知れないものがあると思いますし、同時に伸びなかったり、収益が落ちたりした時の苦しさも並大抵ではないということですね。

それでは本日は、長い間お話を聞かせていただいてありがとうございました。またこういった機会があれば是非インタビューさせてください。

瀬田
もちろんです!オウンドメディアの運営に関しては何でも聞いてください!次回もよろしくお願い致します。

 

編集後記

瀬田はメインのサイトを成長させた後、クライアントのコンサルであったり、社内の全サイトを見てた経験もあり、オウンドメディア運営に関しては呼吸をするように話していたことが印象的です。また、オウンドメディアの運営者としての真髄を垣間見れて、筆者自身も大変勉強になるインタビューとなりました。改めて、ありがとうございました。

また、メモをとることを自ら申し出てくださった矢萩さん、カメラマンを務めていただきました事務の小山さんにも感謝を述べたいと思います。最後に小山さんも登場させるので、写真を撮ろうと言うと、おもむろに椅子を使ったなんとも芸術的なポーズを取ってくれました。その常人離れしたセンスには脱帽です。

カメラマン小山さん

では、またこのようなインタビュー記事を近く作りたいと思いますので、このインタビューが面白かった!またこういったインタビュー記事読みたい!と思われた方はいいね!やシェアをしていだけますと幸いです。

それでは、最後まで読んでいただき、誠にありがとうございました。

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