オウンドメディアとは?運営のメリット・デメリットをご紹介

自社でオウンドメディアを始めたいけれども、そもそも言葉の意味や定義が分からないという方も多いのではないでしょうか。

オウンドメディアは、近年注目されているマーケティング手法の一つですが、他のマーケティングとの違いや、運用に必要な工数や費用がイマイチわかりづらい側面があります。

本記事では、初心者に向けて「オウンドメディアとは一体何なのか」、その概要を分かりやすく解説します。

オウンドメディアとは?

「オウンドメディア(Owned Media)」とは、企業が自社で運営するWebメディア全般のことを指します。

自社のコーポレートサイトや採用サイト・ブログを始め、SNSアカウント(Twitter・Facebook・Instagram)なども、オウンドメディアに含まれます。

ただし、一般的にオウンドメディアと呼ばれる時は、企業の「Webマガジン」「ブログ」のことを指すことが多くなっています

オウンドメディアをより深く理解するためには、「アーンドメディア」と「ペイドメディア」との違いを把握する必要があります。

アーンドメディア・ペイドメディアとの違い

オウンドメディアを語る際にセットで出てくるのが、トリプルメディアと呼ばれる概念です。

  1. オウンドメディア
  2. アーンドメディア
  3. ペイドメディア

それぞれの違いは、以下の表をご覧ください。

①オウンドメディア ②アーンドメディア ③ペイドメディア
定義 企業が保有する発信媒体 顧客などの第三者が発信するメディア 企業が広告費を支払いして掲載してもらうメディア
・企業の記事ブログ ・インフルエンサーのソーシャルメデイア
・オンラインのレビュー(レストランはRetty、商品はAmazonなど)
・Google広告
・Facebook、インスタグラムなどのソーシャル(SNS)広告
特徴 ・企業によるコンテンツのコントロールが可能
・長期継続が可能
・コストパフォマンスに長けている
・企業による発信コンテンツのコントロールができない
・第三者が発信するため、情報源として信頼されている
・即効性が高い
・ユーザーの広告離れが進んでいる

オウンドメディア(Owned Media)の最大の特徴は、自社で発信する内容をコントロールできる点です。そのため、ネガティブに取り上げられて、炎上するといったリスクが低いというメリットがあります。また、加えて広告費がかからず、費用対効果に優れているのも特徴です。

一方で、アーンドメディア(Earned Media)は第三者によって発信される情報のため、ユーザーに信頼されやすいという特徴があります。ただし、企業が発信内容をコントロールすることができないため、企業にとってマイナスの口コミや評価がなされることもあります。

3つ目のペイドメディア(Paid Media)は、いわゆるWeb広告のことを指します。広告を払うことで、訴求したいユーザーにアプローチすることが可能になります。ただし、Web広告に対する信頼性の低下や、常に広告費が発生してしまうことがデメリットです。

このように、トリプルメディアにはそれぞれ違いがあります。どれかが一番優れている訳ではありませんが、ケースによってはオウンドメディアを活用することが最も効果的な場合もあります。

オウンドメディアが重要視されている理由

本記事を読んでいる方も、「オウンドメディア」というワードを頻繁に耳にする機会が多いかと思われます。

では、なぜここまで企業のマーケティングにおいて、オウンドメディアが重要になってきているのでしょうか。

①ユーザーの広告離れ

上記でも少し触れましたが、広告の信頼度は年々落ちています。ユーザーが見たくもない広告を毎日のように浴びせられていることを考慮すれば、当然の結果と言えるでしょう。

実際に、アメリカのデジタルコンサル企業、the McCarthy Groupの調査によると、ミレニアル世代(1989年~1995年生まれ)の84%が従来の広告にネガティブな感情を抱き、更にはその広告を信用していないと言います。

また、オンライン広告を表示させなくするソフトウェアのアドブロッカーを使用している人の割合が、アメリカでは約40%にもなるとのこと。

つまり、ユーザーは、企業側から一方的に押し付けられるプッシュ型のマーケティングである広告から離れていきました
その結果、ユーザーが知りたい情報、価値のある情報を用意し、ユーザーに見つけてもらうプル型のコンテンツマーケティングに注目が集まっています。

そのため、発信するコンテンツの媒体となり、ユーザーと長期的な関係が築けるオウンドメディアが今非常に有効なのです。

②Google検索との親和性

広告からユーザーが離れたことに加え、もう1つオウンドメディアの重要性を高めた要素があります。それは、Googleがユーザーの行動を変えたことです。

ググるという言葉があるように、Googleは現代社会において不可欠なプラットフォームとなっています。Googleを使えば知りたい答えが見つかるとの期待がユーザーにあるため、ユーザーは自ら検索して答えを探すようになりました。

その証拠に、2016年のGoogleでの年間総検索回数は約2兆回まで上ります。Googleで検索した際に、ユーザーがたどり着くのはWEBページ。

つまりオウンドメディアを作ることで、Googleで検索したユーザーの受け皿となり、ビジネスチャンスを増やすことができるのです。

オウンドメディアのメリット

オウンドメディアのメリット

メリット1:費用対効果に優れている

オウンドメディアを運営するメリットの筆頭としてあげられるのは、その費用対効果の良さでしょう。広告費を一切使わずに、上手くいけば年間数百万人ものユーザーがWEBサイトを訪れてくれます。

オウンドメディアではサーバー代、ドメイン代(年間で1~2万円程度)のみで、これだけインパクトのあるWEB集客を行うことが可能なのです。

メリット2:コンテンツが資産となる

オウンドメディアで発信するコンテンツによって、ユーザーが繰り返しWEBサイトを訪問し、ファン化していきます。また、役立つ情報を発信し続けることでブランディングにも繋がるでしょう。

一過性の広告とは違い、上記のどちらもユーザーと長期的な関係を築くことが可能。つまり、オウンドメディアのコンテンツは、ファンやブランドを創り出す企業の資産となっていくのです。

オウンドメディアのデメリット

デメリット1:成果を出すのに時間がかかる

広告と違い、オウンドメディアで成果を出すのには、時間が掛かります。というのも、オウンドメディアは上位表示(検索結果の1~10位)しなければほとんど集客効果を発揮しないからです。

しかし、オウンドメディアを始めて、コンテンツを作っただけでは上位表示はできないのが現実です。

上位表示するまでには、最低でも2ヶ月は必要。長い時には、半年~1年ほどかかることも珍しくありません。そのため、オウンドメディアを始める際には、最低1年は効果が出るまで継続してみる必要があります。

短期間では成果が出ないこと。これがオウンドメディアのデメリットと言えるでしょう。

デメリット2:見えないコストがかかる

上記のように、オウンドメディアが結果を出すには時間が掛かります。

確かに、サーバー代とドメイン代のみでオウンドメディアを運営することは可能ですが、結果が出るまでの人件費など、見えないコストも考慮しなければなりません。

時間が掛かればかかるほど、コストは膨らんでいきます。

メディア運用のイメージをつける:
サイト構築~運用までのステップ

オウンドメディア制作から立ち上げまでのステップを見ていきましょう。大枠の流れは、以下です。

  • オウンドメディアの目的を決定する
  • 戦略を立てる
  • オウンドメディアを制作する
  • オウンドメディアを運営する

オウンドメディアの目的を決定する

オウンドメディア構築には、サイトコンセプトや目的を明確にする必要があります。

これを蔑ろにしてしまうと、ターゲットユーザーを集客できなかったり、記事ごとに訴求内容が違うといったことが生じてしまいます。

オウンドメディア全体で一貫性を持たせるためにも、この作業は必須です。

戦略を立てる

目的が決まったら、マネタイズや集客方法の戦略を立てます。狙っている市場の規模や伸び率、競合となり得る企業やメディア、自社サービスや製品の優位性を分析をしていきましょう。

オウンドメディアを制作する

目的や戦略が決まったら、早速オウンドメディアの制作に入ります。オウンドメディアの制作を一からやるのは現実的ではありません。

ここはプロに任せて外注をするのが賢い選択です。費用相場はサイト規模や依頼する範囲にもよりますが、30~100万円程度を見込んでおきましょう。

オウンドメディアの構築方法や制作手順についての詳細はこちらをご覧ください。

オウンドメディアを運営する

オウンドメディアは立ち上げて終わりではありません。むしろ立ち上げてからが本番。

メディアを一つ運用するには、かなりの労力や時間がかかります。オウンドメディアの運営に必要なことは以下の通りです。

    • SEO記事の制作

立ち上げ期であれば約30記事を拡充する

    • 継続的な記事の更新

新規記事を上げてからも、継続的に記事を制作する必要があります。

    • 既存記事の分析・リライト

SEOで順位が上がらない場合、その理由を分析し、記事のリライトを行う

    • サイトのコンバージョン改善

オウンドメディア内に人が流入し始めたら、次はどうやってコンバージョンに繋げるかを分析

オウンドメディアの運営には、上記のことを行うリソースが必要です。オウンドメディア運営は一筋縄ではいかないということを理解しておきましょう。

オウンドメディアの運営にかかる費用

先ほど紹介したように、オウンドメディア制作を外注すれば、30~100万円程度の費用がかかります。しかし、制作完了後にも以下のような運用費用がかかるのです。

    • ・サーバードメイン代:1~2万程度/年額

 

    • ・分析ツール代:~10万程度/月額

 

    ・記事制作の外注費用:5,000文字の記事で1~3万円

分析ツールは、Googleが提供する無料ツールもありますが、それだけだと競合サイト分析や細かな順位チェックができません。

オウンドメディアを本格的に運用していくのであれば、ツールの導入を検討しましょう。(おすすめの分析ツールについてはこちらの記事をご覧ください)

ここまでで、オウンドメディアとは何なのか、具体的にはどう運営していけばいいのかがお分かりいただけたかと思います。

では、オウンドメディアにはどれだけの効果があるのでしょうか。次は、オウンドメディアの成功事例を見ていきます。

オウンドメディアの成功事例3選

オウンドメディアと一口に言っても、目的やターゲット層が異なります。ここでは、以下の3項目で、それぞれ事例紹介していきます。

・BtoBマーケティング
・BtoCマーケティング
・採用マーケティング

それでは、見ていきましょう。

《BtoBマーケティング》サイボウズ式

サイボウズ式の画像
はじめに紹介するのは、サイボウズ株式会社が運営する『サイボウズ式』。サイボウズはメール、スケジュール管理、ファイル共有など、グループでの仕事をより円滑にするグループウェアを販売しています。

そんなサイボウズ式で発信しているコンテンツは、主に会社や組織、そして働き方に関してです。

最近のコンテンツには、『週休3日制って、本当に実現できるんですか? 休息の専門家に聞いたら「1日ごとの行動計画が必須」だとわかった』があります。

こちらは、週休3日制の合理性や成功させるためのポイントをまとめた記事コンテンツです。マイクロソフトが週休3日制を導入すると発表したことを受け、従来の働き方に対して一石を投じる内容となっています。

他には、『大事な商談の日なのに、保育園に預けられない─両親の代わりに営業チームで子守をした話』などがコンテンツとして有名。改めて働くとは何か、チームとは何かを考えさせてくれるコンテンツです。

このように、サイボウズ式では『グループで働くこと』に関して有益なコンテンツを配信し続けることで、サービスであるグループウェアの継続的な認知拡大、導入検討を促しています。

《BtoCマーケティング》スカイスキャナー

スカイスキャナーの記事画像
続いて紹介するのは、格安の航空チケットを検索できるサービスを提供しているスカイスキャナー。海外に行く際に利用される方も多いのではないでしょうか。

そんなスカイスキャナーは、「旅行に行きたいけどどこに行けば良いかは決まってない」と言ったような潜在層へアプローチするために、オウンドメディアを運営中です。

オウンドメディアには上記の『世界遺産に泊まれるホテル5選【ヨーロッパ編】』のような、旅行の魅力を伝えてくれる記事コンテンツが揃っています。

その記事コンテンツでは、魅力的な旅行先やユニークなホテルを紹介しており、ユーザーのニーズを喚起します。

記事コンテンツの中で、『そこまでのチケットを検索する』や『このホテルを予約する』といったコンバージョンポイントが自然かつあらゆる場所に散りばめられており、潜在層を顧客化する仕組みができているのが特徴です。

《採用マーケティング》Merucan

メルカリのオウンドメディア

最後に成功事例として紹介するのは、株式会社メルカリが運営する、採用のためのオウンドメディア、『Merucan(メルカン)』です。

ここではメルカリが大切にする想いや、働く人の"今"が発信されていています。

このような社内の情報をコンテンツとして発信することで、応募者はこの会社に合うかどうかのカルチャーフィットを事前に測れます。その結果、より会社の雰囲気に合う応募者の割合が増え、採用の質が高まるのです。

オウンドメディアはこのように、採用や広報マーケティング戦略の1つとしても活用できます。

まとめ

この記事では、『オウンドメディアとは何か』から、オウンドメディアの具体的な成功事例まで解説してきましたが、いかがでしたか。

オウンドメディアは成果が出るまでに時間がかかるというデメリットがありますが、成功した際の安定した集客力は非常に魅力的です。

また、オウンドメディア運用には、SEO対策に関する知見が必須です。SEO対策で効果を出すためのオウンドメディア制作方法については、以下の記事も合わせてご覧ください。