「SEOって単語最近よく聞くけど、どういう意味？」
「そもそもSEOが必要とされているのはなぜ？」
当ページを訪れた皆さんはこのようにお思いではないでしょうか。
SEOは、単語自体は簡単に定義付けできますが、SEOの手法や考え方を突き詰めていくと、非常に奥が深いものです。
当ページでは、そんな『SEOとは何か？』という疑問に対して、
歴史、市場規模、重要性、手法、本質の5つの観点から解説。
このページを読み終わる頃には、あなたもSEOの全体像を誰かに説明できるようになるでしょう。
それではまず、SEOという用語の定義から見ていきましょう。
Contents
SEO（検索エンジン最適化）とは？
SEOとは、検索エンジン最適化（Search Engine Optimization）の略。アメリカの有名なSEOブログ、MOZでは、『SEOとはオーガニックサーチ（自然検索）からより多く、より良質な流入を増やす施策のこと』だと定義しています。
多くの場合、SEOはSEO対策と表記されることもあり、日本語では、SEOとSEO対策はほとんど同義語扱いです。
ただ、SEOには既に最適化という意味が含まれており、『最適化対策』は『頭痛が痛い』のような二重表現で、厳密には間違いとなります。
SEOの歴史を紐解く~検索エンジンの変遷~
そもそも、SEOはいつから始まったのでしょうか。ここでは、Search Engine Journalの記事を織り交ぜて、SEOの歴史を紹介していきます。
検索エンジン誕生
SEOの歴史は検索エンジンの進化の歴史でもあります。
諸説ありますが、最初の検索エンジンは、1992年に誕生した”Archie”。カナダのマギル大学の学生だったAlan Emtage氏によって開発されました。
それを皮切りに、その後の約10年間で、いくつかの検索エンジンが生まれます。
1994年にYahoo、1997年にはついにGoogleが誕生。そして、Googleが採用したページランク技術（Webページ間のリンク構造を解析し、各ページの重要度を算出する手法）によって、SEOは大きく変わります。
それまでのSEOといえば、キーワードスタッフィング（キーワードの詰め込み）が主流でした。検索順位で上位に表示させるには、競合サイトよりもキーワードを多く使えばよかったのです。
このキーワードスタッフィングが横行した結果、大量の低品質コンテンツが検索結果の上位に来るようになりました。
しかし、Googleでは、キーワードだけではなく、外部からの評価に相当する被リンクが重要性を持つようになります。
被リンクでページの重要性を評価することは当時、非常に画期的な技術であり、検索順位結果の精度を大きく向上させるものでした。Googleの検索順位の精度の高さはまたたくまに評判となり、Googleユーザーは激増していきます。
2000年代
2000年台に入り、検索エンジンはGoogleの独壇場となります。この頃から、検索エンジンの技術的盲点を突いたSEOが流行り始まりました。特に顕著だったのがリンク。リンクを多くもらっているページは評価が高いというGoogleのアルゴリズムを悪用し、この頃のSEOはリンク集め合戦と化しました。
このようなシステムの穴をつくようなSEO手法のことはブラックハットSEOと呼ばれます。（詳しくは後述）
2000年代は、特にブラックハットSEOが目立った時代。新たな手法が確立されては、Googleがアルゴリズムをアップデートして対応し、WEBマスターはさらに穴をつく。まさに、いたちごっこ状態となっていたのです。
2011年以降
Googleは、2011年以降、ユーザーが真に求めるコンテンツが上位に来るよう、いくつかの大きなアップデートを行います。これらのアルゴリズムは現在にも継承されているため、非常に重要。
どのようなアップデートが行われたか、確認しましょう。
パンダアップデート（2011）
この頃は、検索順位を上げることだけを目的とし、自動生成や無断複製といった大量の低品質コンテンツを保有するサイトが多くありました。
パンダアップデートは、このような質の低いコンテンツにペナルティを課し、検索順位を下げ、相対的に質の高いコンテンツの順位を上げることを目的としたものです。
このパンダアップデートはGoogleが初めて、ブラックハットSEOに対して大鉈（おおなた）を振るったアップデートとされており、これによって多くの低品質サイトがトラフィックを失いました。
また、このパンダアップデートによって、Googleは改めてユーザーファーストの基本理念を見せつけることとなったのです。
ペンギンアップデート(2012)
パンダアップデートがコンテンツの質に注目したものであれば、ペンギンアップデートは、リンクの質を改善させたもの。
具体的には、Googleは以下のようなリンクのあるWEBサイトに対して検索順位を下げています。
- 金銭のやり取りが発生したリンク
- 過剰な相互リンク
- 故意にキーワードを多く使用したアンカーテキストを含むリンク
上記のような、不正に検索順位を上げることのみを目的としたリンクに対して、Googleはペナルティを与えるようになりました。
モバイルファーストインデックス（MFI）
直近のGoogleのアップデートで最も大きいのがこちらのモバイルファーストインデックス。このアップデートでは、これまでと一変、スマホサイトをページ評価の基準とすることを発表しました。
従来、パソコンサイトの評価を基に検索順位が決定されていたこともあり、この発表で業界には激震が走ったと言います。
というのも、それまでは、スマホはおまけという考え方があったためです。コスト削減のため、主要ページのみをスマホに対応させるサイトも多くありました。このような対応方法は、モバイルファーストインデックスが適応されて以降、サイトの評価を大きく下げる要因となります。
モバイルファーストインデックスが導入された背景としては、2015年ほどからスマホからの検索数がPC、タブレットよりも多くなったため。
モバイルファーストの流れも必然と言えるでしょう。
加えて、モバイルファーストインデックスの導入によって重要度が増したのは、デバイスの画面サイズによって表示を変えるレスポンシブデザイン。GoogleもこれまでのPCとスマホのデザインを別に作るダイナミックデザインではなく、レスポンシブデザインの使用を公式に推奨するようになりました。
2019年現在のSEOにおいては、スマホユーザーに対応していること＝モバイルフレンドリーであることが非常に大事だと言えます。
歴史まとめ
ここまで、SEOの歴史とSEOとは切っても切り離せない検索エンジンの進化の過程を見てきました。ユーザーが求めるコンテンツの露出が増えるように、検索エンジンは今も日々マイナーアップデートを繰り返しています。
さて、1990年台から始まったSEOですが、その市場規模は現在どれほど大きいのでしょうか。日本における市場規模とSEOの最大の市場規模を誇るアメリカを見てみましょう。
SEOの市場規模とは
WEBコンサルティングを行うクロスフィニティによる2016年の調査によれば、日本のSEOの市場規模は年々増大しており、2018年には500億円規模（予想）だとされています。
対して、市場調査を専門とするBorrell Associatesによると、世界最大のSEO市場であるアメリカでは、2020年には約800億ドル（8兆8000億円）に到達する勢いだと言われているのです。その市場規模は日本の100倍以上。さらに、年々4~5％で増加しており、これからより一層重要な市場になることでしょう。
まとめると
- 日本：500億円/2018年
- アメリカ：800億ドル/2020年
このように、毎年右肩上がりの成長を続けるSEO業界。なぜ、市場規模は大きくなり続けるのでしょうか。次項では、SEOの重要性から市場成長の理由を解説していきます。
SEOの 重要性が増している理由とは
検索数の増加
人間には『何かを知りたい、深く知りたい』という知識欲があります。この知識欲は、食欲、睡眠欲、性欲と並ぶ4大欲求とする説があるほど強いもの。
検索キーワードを入れると答えを提示してくれるGoogleの検索エンジンは、知識欲を究極までに満たしてくれるため、世界中の人々に愛用されています。
その証拠にGoogleを使った検索回数は、2016年の1年間で2兆回。Googleの登場から2年後の1999年が10億回であったことを踏まえると、10数年の間で約2000倍に増えたことになります。
Googleの検索エンジンがこれほど使用されているということは、SEO対策をして、検索順位を上げることでより多くのユーザーを顧客に変え、ビジネスを成長させるチャンスがあるということです。
費用がかからず、コストパフォーマンスに優れている
2つ目の理由として、SEO対策にかかるコストが非常に低い点が挙げられます。
ブログなどのオウンドメディアを始める場合にかかるのはサーバー代とドメイン代程度。併せても年間で1~2万円程度で済みます。
このように低コストで集客できるにもかかわらず、上手く行けば年間数億円の粗利を生む可能性がSEOにはあるのです。
一方で、従来の広告などの場合は、費用が最低でも数十万、高ければ1000万円近くになることもあるでしょう。
コストに比べて、得られるリターンが格段に大きく、コストパフォーマンスに優れている点も、SEOの重要性が増してしる理由です。
広告を避けたいユーザーの行動心理
近年、マーケターの頭を悩ませているのが、ユーザーの広告離れ。毎日のように広告のシャワーを浴びせられた結果、ユーザーはできるだけ広告を避けたいと思うようになりました。
その証拠に、統計分析の専門とするStatistaによれば、アメリカでは25.2％のインターネットユーザーが広告ブロックのソフトを利用していると言います。
また、アメリカのデジタルコンサル企業、the McCarthy Groupの調査によると、ミレニアル世代（1989年～1995年生まれ）の84%が従来の広告にネガティブな感情を抱き、更にはその広告を信用していないとのこと。
このように、企業からの一方的な押し付け感の強い広告は、ユーザーに避けられる傾向にあります。実際に、SEOとPPC（リスティング広告）の検索結果の動向（Google トレンドより）を見ると一目瞭然です。
従来の広告のように、企業から押し付けてくるタイプのマーケティングはプッシュ型。反対に、SEOのようにユーザーから見つけてもらう方法をプル型といいます。プル型の場合、ユーザーが情報や商品、サービスを求めてサイトを訪れているため、プッシュ型のマーケティングよりも遥かに効果が高くなります。
広告に変わる新たなマーケティング手法としてSEOの重要性が増しているのです。
SEOの手法とは
ここでは、SEO対策の具体的な手法を見ていきましょう。SEOの手法は大きく分けてブラックハットとホワイトハットの2つが存在します。初心者の方でもわかりやすいように、できるだけ技術的なことは省き、基本的なコンセプトを中心に紹介していますので、早速見ていきましょう。
ブラックハットSEO
ブラックハットSEOは前述の通り、検索エンジンのアルゴリズムの穴を突く手段。2000年代のまだ検索エンジンの精度が低かった時代は、ブラックハットSEOは有効でしたが、現在はほとんどが意味をなさなくなりました。
代表的な手段には以下があります。
プライベートブログネットワーク（PBN）
『外部からリンクを貰っている＝外部からの評価が高い』というアルゴリズムを利用したブラックハットSEO。
検索順位を上げたいキーワードに沿って、ブログを作り、そこからリンクを流すのがプライベートブログネットワークの手法です。2014年頃からGoogleのペナルティ対象となりました。
キーワードスタッフィング
『検索語句がより多く入っている＝関連性の高いコンテンツ』とGoogleの検索エンジンが判断するのを利用した方法がキーワードスタッフィング（詰め込み）。過度にコンテンツ内にキーワードを含めることを指します。
タイトルタグやaltタグに不自然なほど繰り返しキーワードを使う。また、悪質な場合には、テキストを背景と同じ色にして、Googleのクローラーだけに認識させてキーワードの詰め込みを行うといった、隠しテキストのケースもあります。
こちらもGoogleのペナルティ対象です。
クローキング
クローキングとは、ユーザーに見せるコンテンツと検索エンジンに読み取らせるコンテンツを別に用意する方法。2つを振り分けることで、検索エンジン用のページは、読みやすさを一切無視した順位を上げるためだけのコンテンツにすることが可能となるのです。
ユーザーが予想したものと異なる検索結果を提供するため、Googleのガイドラインでは違反行為として記載されています。
ホワイトハットSEO
検索エンジンの進化によって、上記のようなブラックハットSEOは意味をなさなくなりました。そのブラックハットの反対側に位置するのが、Googleのガイドラインに沿ったSEO施策であるホワイトハットSEO。
ブラックハットSEOのような小手先のテクニックとは反対に、ホワイトハットSEOは「ユーザーが求めるコンテンツ」という本質にフォーカスしたものであるとも言えます。
それでは、次で最後となりますが、「SEOの本質であるホワイトハットSEOとは何か」をGoogleが掲げる10の事実に沿って探っていきましょう。
ホワイトハットSEOとは？ Googleが掲げる10の真実に沿って
ブラックハットSEOのような小手先のテクニックではなく、SEO対策の本質を探るには、Googleが何を目指しているのかを知らなくてはなりません。
Googleは、創業して数年経った時、『Google が掲げる 10 の事実』として、以下の項目を定めました。それからというもの、Googleは随時このリストを見直し、10の真実が不変であることを確認していると言います。
すなわち、この『Google が掲げる 10 の事実』に沿ってコンテンツを作成していくことが、本質的なSEO対策、ホワイトハットSEOだと言えるのです。
では、『Google が掲げる 10 の事実』をご覧ください。
・ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
・１つのことをとことん極めてうまくやるのが１番。
・遅いより早い方がいい。
・ウェブ上の民主主義は機能する。
・情報を探したくなるのはパソコンの前にいる時だけではない。
・悪事を働かなくてもお金は稼げる。
・世の中にはまだまだ情報があふれている。
・情報のニーズはすべての国境を超える
・スーツが無くても真剣に仕事はできる
・「すばらしい」では足りない。
出典：『Google が掲げる 10 の事実』
普段からGoogleのサービスを使っている方は、『確かにGoogleってこういうサービスだよね』と納得できる内容なのではないでしょうか。
つまり、この10の真実こそがGoogleが目指している姿であり、それに合致するコンテンツを作っていくことこそが、究極のSEOなのです。
では、このコンセプトから見えてくるSEOの姿はどんなものなのか、いくつか重要なポイントを解説していきます。
ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる
これが、Googleが検索エンジンの王者たる理由です。ユーザーのことをいつでも第一に考えるからこそ素晴らしい検索体験を提供できるのです。
これはつまり、自分の利益にとらわれずに、『ユーザーのことを1番に思ってコンテンツを作成するべき』、だということ。ユーザー目線からぶれてしまっては、SEO以前の問題だと言えるでしょう。
遅いより早い方がいい。
検索の手間などを踏まえた上で、SEOで言うとページスピードのことだと解釈できます。Googleはユーザーが必要とする情報を瞬時に提供したいと考えているため、ページスピードを上げることがSEOとして有効です。
自サイトのページスピードがどうなのか気になる方は、Googleが提供する『PageSpeed Insights』で確認できます。
情報を探したくなるのはパソコンの前にいるときだけではない
このコンセプトは、2018年より導入したモバイルファーストインデックスに集約されています。過半数の検索がモバイルからとなった今は、とにかくモバイルでの検索体験を満足させる必要があるのです。
自サイトが、モバイルに最適化されているかどうかは、Googleが提供する『モバイルフレンドリーテスト』で確認することが可能です。
まとめ
ここまでSEOに関して解説してきましたがいかがでしたでしょうか。SEOというとテクニック勝負だと思われがちですが、その本質は、ユーザーが最高の体験を得られるようにすることです。
また、SEOにおいて本当に重要なことは『Google が掲げる 10 の事実』にすべて集約されているため、SEOの施策に困った際には参考にしてみるのがいいでしょう。
それでは、最後まで読んでいただき、誠にありがとうございました。
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