近年、コンテンツマーケティング手法の1つとして注目を集めているオウンドメディア。
当ページをご覧のあなたも、「オウンドメディアを立ち上げたい」「失敗しないオウンドメディアの作り方が知りたい」などとお考えではないでしょうか。
オウンドメディア構築で失敗しないためには、サイト方針の決定やSEO対策の設計だけでなく、立ち上げ後のコンテンツ企画や記事制作、管理、サイト分析など、多くことに取り組まなければなりません。
そこで当ページでは、30以上のオウンドメディアを抱え、日本トップレベルの運用実績を誇る当社EXIDEAが、失敗しないオウンドメディアの作り方を10ステップでご紹介致します。
また、サイト構築の最重要項目である記事の作り方や、オウンドメディアの失敗事例と解決策も紹介しておりますので、ぜひ参考にしてみてください。
それでは、まずはオウンドメディア構築の10ステップから見ていきましょう。
目次
10ステップで紹介！
オウンドメディアの構築・作り方手順
オウンドメディア構築の主な10ステップは以下の通りです。
- 【大前提】オウンドメディアを作る目的やコンセプトを明確にする
- 【事前調査】3C分析、SWOT分析で戦略を練る
- 【目標設定】KPIとKGIを設定する
- 【方向設定1】ターゲットを明確にする（ペルソナ設定）
- 【方向設定2】キーワードを選定する
- 【環境設定1】オウンドメディア用のサーバーを選定する
- 【環境設定2】ドメインの種類を決定する
- 【環境設定3】サイトデザイン、CMSの決定
- 【環境設定4】オウンドメディア内でのルールの統一する
- 【運用方針】インハウス？外注？ 運用メンバーを決定する
これらのオウンドメディア構築における10ステップの作業内容を簡単にご説明したいと思います。
【大前提】オウンドメディアの目的や
コンセプトを明確にする
まずは、オウンドメディア構築の目的を明確にしましょう。近年では、オウンドメディア自体で収益化を前提とはしない傾向にあります。
これを前提に、まずは何のためにオウンドメディアを作成するのか、どんな価値を世の中に提供していくのか、潮流に逆らってマネタイズが必要な媒体なのかなど、オウンドメディア構築の目的をはっきりさせたうえで、具体的な作り方の方法に進んでいくようにしましょう。
なお、目的やコンセプト、方針などは基本的に企業や個人次第ですが、なるべく既存サイトにはないオリジナルの価値観を生み出すことに重きを置きましょう。
なぜなら、方向性が等しい大規模サイトがある場合、そのWEBサイトよりも上位に表示させるには相当な期間と工数が求められるからです。
例えば、ひと口にグルメ系オウンドメディア と言っても、ユーザーの口コミ重視のオウンドメディア であったり、飲食店視点のオウンドメディア であったりと内容が異なります。
これはそのオウンドメディアにおけるオリジナルの価値観を生み出すことで、他メディアとの差別化を図っているためです。
【事前調査】3C分析、SWOT分析で戦略を練る
事業戦略などに用いられる3C分析はオウンドメディア制作においても重要です。ちなみに3Cとは「Customer（市場・顧客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」の3つの基軸を指します。３C分析を実施することで、これから構築していくオウンドメディアに求められること、成長の可能性などを探ります。
3C分析をするうえで最も重要なことが分析する順番です。これは先に説明した順番通り、「Customer」「Competitor」「Company」で実施しましょう。その理由は以下となります。
Customer
ターゲットにする顧客を最初に決めないと、どんなコンテンツが有効か分からないため、カスタマーを決めます。また、顧客が決まらないと、正しく競合も設定できません。
Competitor
競合とは、「ターゲット」と「ターゲットニーズ」が重なるオウンドメディアです。勘違いしがちですが、同業他社のオウンドメディアではありません。
仮に「機器の安さ」と「操作の手軽さ」を特長としたカメラを売る場合、ハイエンドモデルのカメラメーカーよりも、カメラ機能があるスマホのほうがライバルとなり得ます。
Company
単純に自社や製品、サービスの一般的な強みではなく、「Customer」「Competitor」を分析した上での自社の強み、独自性となります。
自社の強みほか、3C分析の結果を踏まえて方向性を明確にするのに効果的なのがSWOT分析です。「Strengths（強み）」「 Weaknesses（弱み）」「 Opportunities（機会＝新規参入の見込み）」「Threats（脅威 ＝ 目標達成の障害となるもの）」をそれぞれ分析することで、これを実施することでオウンドメディアの方向性やルールが明確化します。
オウンドメディアを構築する前に、きちんと事前調査をし、分析を行うようにしましょう
【目標設定】KPIとKGIを設定する
オウンドメディアの弱点あるいは性質として認識しておきたいのが、成果がでるまで時間がかかる点です。つまり、短期的には費用対効果があわないわけですが、そのためにも最終目標を達成するまでの中長期の目標、ロードマップを設定することが必要です。
そこで覚えておきたいのが「KPI （Key Performance Indicator）」「KGI（Key Goal Indicator）」という指標。「KGI」が最終目標、「KPI 」が最終目標を達成するための工程上のベンチマークとなります。
例えば「3年以内に月間10万PV達成」を「KGI」と設定した場合、「2年目で月間7万PVを達成しておく」のが「KPI 」といった具合です。
「KPI」は「KGI」を定めた後に逆算で設定します。「KPI」を置くことで、最終的な成果を上回る可能性が高いのか、下回りそうなので改善、停止が必要なのかなどが判断できるようになるため、オウンドメディア構築の際には、適切な指標を設定しましょう。
【方向設定1】ターゲットを明確にする（ペルソナ設定）
事前調査を終えた後にはターゲットを明確にします。具体的に言えば、どんな人間なのかその属性を紐付ける「ペルソナ」を設定しましょう。ペルソナを設計すべき理由は主に下記の2つの理由からです。
- ターゲットへの理解を深め、インサイト（ニーズやウォンツ）を把握することで目標達成まで最短距離で進むため
- 制作メンバー間で一貫したターゲット像を共有する。それによりスムーズな制作進行、統一感のあるオウンドメディアの構築が可能となるため
ペルソナがぶれてしまうと、オウンドメディアの方向性が定まらないため、適切に設定しましょう。
【方向設定2】SEO対策:キーワードを選定する
目標、ターゲット設定が完了した後にオウンドメディアで狙うべきSEOキーワードを選定します。
オウンドメディアの集客方法にはSEO対策、広告、SNSなどがありますが、SEO対策は検索ニーズが顕在化しており、比較的対策をしやすいメリットがあります。
ここで重要なことは、検索ボリュームの大きいビックワードだけを意識して記事制作をしないことです。
アクセス数を稼ぐために闇雲にキーワードを並べることもあまりおすすめできません。
設定したターゲットが目的を持って検索、流入することを考えて本当に必要なもの、満足してもらえるテーマに紐付いたキーワードから始めることが重要です。
キーワード選定の方法はこちらで解説していますので、ご参考にしてみてください。
【環境設定1】 オウンドメディア用のサーバーを選定する
キーワード選定まで終わったら、環境設定に移りましょう。
オウンドメディアは企業のコーポレートサイトなどと違い、プレスリリースの配信やSNSでの拡散が起きやすいため、短いスパンでPV数が増減しやすいWebメディアです。
そのため容量や必要な機能を素早く柔軟に変更できるサーバーを選ぶようにしましょう。近年はクラウド型のサーバーが主流となっており、多くは機能・容量の変更がし易いものが多くなっています。
【環境設定2】ドメインの種類を決定する
構築するオウンドメディアの役割によって変わりますが、企業として取り組み始める当初のオウンドメディアは、新規で取得するよりも既存の企業ドメインのサブドメインまたはディレクトリ分割を活用するのがおすすめです。
ドメインを新規にするか、既存のサブドメイン、ディレクトリ分割にするのかはそれぞれメリット、デメリットがありますが、今回おすすめする理由としては以下の3点が挙げられます。
- ドメインの維持費、設定に手間がかからない
- 検索エンジンへの評価されるための時間を短縮できる
- 企業サイトの問い合わせにつなげやすい
またオウンドメディアをアプリ化する企業もありますが、メディア運用経験の少ない企業にはおすすめできません。
なぜなら、インストーラーを使ってアプリをインストールしたり、アップグレードの手間やOS（WindowsやMac）などへの細やかな対応など、工数がかかるからです。
これからオウンドメディアを構築する企業の場合、まずはブラウザベースのメディアにしておく方が安心です。
【環境設定3】 サイトデザイン、CMSの決定
サーバーやドメインといった裏側の準備が整ったら、表側のサイトデザインを決めましょう。
全体の色使いや記事の置き方、文字フォントやロゴなどは、ターゲットからの印象を左右する重要な要素です。これまで決めきた目標や方向性と乖離のないデザインを慎重に決めていきましょう。
一般的には「CMS（Contents Management System）」と呼ばれる基本的な枠組みや各種機能がはじめから揃っているものを使っているのがほとんどです。社内・外にエンジニアを用意できる場合は独自のCMSを構築することも可能です。
CMSには無料のものから優良なものまで多種多様ですが、一般的には「WordPress」と呼ばれるオープンソースが主流です。
様々なテーマ(デザイン)が用意されており、一からサイトデザインを決める手間がかかりません。
【環境設定4】 オウンドメディア内でのルールの統一化
全体的な枠組みが決定した後に、運用前にかならず決めておきたいことがルールの徹底です。オウンドメディアはPDCAサイクルを回して、その都度変更が求められるものです。最初に統一して置くことで、後から全面的なリニューアルを避けることができ、無駄な工数を減らせます。
例えば、以下のようなことはルール化しておきましょう。
- 書き手のキャラクター
- 写真のテイスト
- 記事の文体
- 禁則事項
以上のようなトンマナをそろえずにオウンドメディア運用を行った場合、後々大幅な修正を行うことになってしまいます。
余計な工数がかかるので、ルール設定は必ず行いましょう。
【運用方針】インハウス？外注？運用メンバーを決定する
オウンドメディアの作り方の中でも重要なポイントとなるのは「記事をどうやって更新していくか」です。
Webサイトの広告費をかけず、PV数をある程度確保するためには、定期的に記事を制作し、対象のWebサイトをアップデートして行かなければなりません。
この定期的なアップデートに必要な人員・予算をきちんと確保しておかなければ、メディアの運用がストップしてしまいます。
規模や目標、予算などを考慮しながら、自社で運用していくのか、一部あるいは全部を専門的な企業へ外注するのかなどを慎重に決めましょう。
オウンドメディアの記事作成の方法や使えるツール、内製化や外注どちらがおすすめなのかは、次項目で紹介します。
記事の作成方法と使える分析ツール
オウンドメディアは構築して終わりではありません。先ほどお伝えしたように、記事作成やサイト分析・改善など、運営するリソースが必要です。
ここでは、オウンドメディア構築において肝となる記事の作り方や、作成時に使えるツールについて紹介します。
オウンドメディアの記事作成のポイント
オウンドメディアの構築において最も重要になってくるのは、記事コンテンツの作成です。 記事作成における基本原則は、「ユーザーに求められている記事を作成すること」。
やみくもに作成するのではなく、ニーズが顕在化しているSEOキーワードの対策を行うことで、ターゲットとするユーザーの集客に繋がります。 SEO記事の作り方の基本は、対策キーワードを決め、そのキーワードで検索したターゲットのニーズに沿った記事を作成することです。
対策キーワードを決める
キーワードは、以下のステップで決定します。
- 想定ターゲットが検索しそうなキーワードを洗い出す
コンバージョンに近いキーワードや、ユーザーの意思決定において重要なキーワードを抽出します。 - 検索ボリュームを調べて対策キーワードを決定する
検索数から市場の規模を想定した上で対策するか否かを決定させます。検索数が少なければ、流入は見込めません。
(1)ラッコキーワード(旧:関連キーワード取得ツール)/無料：
任意のキーワードに対する、関連キーワードを取得でき、ユーザーニーズを把握するのに役立ちます。
(2)キーワード検索数チェックツール/無料：
特定のキーワードの検索ボリューム数を調査することができます。
(3)ahrefs(エイチレフス)/有料：
競合サイトの想定流入キーワード等を調査できるので、新たなキーワード発見に役立ちます。
コンテンツを作成する
対策キーワードが決まったら、実際に記事を作成します。記事作成において重要なのは「ユーザーにとってよいコンテンツ」であるということです。
そのために、検索上位表示をしている競合サイトや関連キーワード取得ツールを用いて、ユーザーのニーズを把握しましょう。詳しいSEOコンテンツの作り方やキーワードの選び方については、SEOライティングのコツについての記事も合わせてご覧ください。
内製化と外注どっちがおすすめ？
記事の制作方法には、内製化か外注、2つの選択肢がありますが、どちらがおすすめといえるのでしょうか？結論から言うと、おすすめなのは内製化です。
なぜなら、外注は社内にノウハウが溜まらないため、一生費用を支払い続けなければなりません。また、外注ライターのライティングスキルはピンキリ。
特に専門性の高いメディアの場合、社内の詳しい者がコンテンツを作成した方が流入に繋がりやすい場合があるのです。
そのため、社内リソースがあるのであれば、記事制作は内製化がおすすめです。もしくは、記事のディレクションだけ社内で行い、ライティングだけ外注するという方法もあります。いずれにしても、全て丸投げという方法は避けた方が無難です。
とはいっても、「社内でライティングができる人がいない」とお悩みの方もいると思います。そんな方は、記事制作に特化したライティングツールを活用してみるのもよいでしょう。
例えば、以下のようにSEOで評価されるコンテンツがスコアリングされるツールを使えば、初心者の方でもSEO効果の高いライティングができます。
こういったツールを使うことで、オウンドメディアの内製化が非常にやりやすくなります。
記事制作を内製化させたいという企業にはおすすめのツールなので、オウンドメディア構築の際はぜひご活用ください。
こちらのツール「EmmaTools™」を含む、おすすめのSEOツールについて詳しく知りたい方は以下のページも合わせてご覧ください。
オウンドメディア立ち上げ期によくある失敗事例と解決策
ここまでオウンドメディアの作り方の基本となる部分を説明してきました。本章ではオウンドメディア構築時に起こりうる失敗事例を交えてご紹介します。
オウンドメディアの記事の作り方を間違えると・・・
企業のプロモーション担当者としてブログを更新・運用していたAさん（仮）は、社内の予算を得て、オウンドメディアの構築を任されることに。
Webサイトの作り方、オウンドメディアの運用方法のノウハウもなかったが、自社ブログを更新していた際に自身で記事を毎日１本更新していたので、記事を書くことには自信があっため、外注を使わずに手作りで記事を制作することにしました。
しかしいざオウンドメディアの記事を上げ始めると、途端にブログに公開する記事のネタが尽きてしまい、更新できない事態に。
慌てて外注さんに記事のライティングを依頼しようにも、外注予算を確保しておらず、何を書いてもらうかネタがないために指示も出せないため、依頼を断念。
社内の人間に記事を依頼しても、記事の内容がかぶってしまい、作成に時間がかかったわりに思ったようにPV数が伸びず、楽観視していたオウンドメディアが立ち上げて半年で運用がストップしてしまう事態に・・・。
こういったケースは、中小企業が正しいオウンドメディアの作り方を理解しないままに構築した際に良くあるケースではないでしょうか。記事の制作・ライティングに専門のスタッフを設けず、自社のスタッフで協力して記事を定期的に上げ続けていく方法は、サイトに対する強い愛情、そして強い目的意識がないとまず続かない作り方です。
失敗に対処する方法
オウンドメディア立ち上げ期に発生する問題へ対処するには、立ち返って作り方を考え直す必要があります。
（1）オウンドメディアの運用計画・運用体制の練り直し
オウンドメディアのターゲットは誰か、SEOの対象となるキーワードを設定したうえで、記事の制作数・頻度はどの程度で、誰がどんな記事を書くのか、予算の中で出来る最適な作り方を検討しなおしましょう。出来れば数値化、リスト化して社内で共有しておくとよいでしょう。
（2）オウンドメディアに投入する予算計画の練り直し
記事を定期的に一定数上げていくためには、Webサイトはもちろん、オウンドメディアの作り方を理解している専用の記事制作スタッフを用意しなければ、中長期的にサイトのPV数を稼ぎ続けるのは難しくなります。
安定して記事を書き続けるために、オウンドメディアの作り方、運用方法を知る専門企業、ライティングのプロに作成を依頼するための予算を確保できないか、検討してみましょう。予算はあるが記事のネタがどうしてもない、といったケースであれば、動画を活用する事もおおすすめします。
ケースによっては、先の章でお伝えした、「オウンドメディアの構築・作り方」のステップ（2）に戻って、オウンドメディアの設計から見直すことも必要かもしれません。
繰り返しになりますが、オウンドメディアの作り方で一番大切なことは、立ち上げ時にしっかりとサイト設計や記事の方針決めを行い、ある程度の記事数を上げ続けて行くことです。
まとめ：目的や役割によってメディアの作り方、アプローチ方法は異なる
オウンドメディアの作り方をステップごとに紹介してきました。
オウンドメディアの作り方は、目的や役割によっても変わりますので、100％失敗しない作り方、というのはありません。ですが、基本原則となる作り方は存在します。
ここで紹介したオウンドメディア構築の10ステップをもとに、価値ある記事を数多く作り続け、PV数を伸ばすことが、企業ブランディングに繋がっていく、間違いのない作り方ともいえるのではないでしょうか。
オウンドメディアの正しい作り方を理解して、同業他社のプレイヤーと差をつけられるオウンドメディアの構築、成功に導いてください！
また当社では、オウンドメディア運営のためのツールを提供しております。
「オウンドメディアで事業成長をさせたいが、ノウハウがない。」
「外注していたが、これからはインハウスでやっていきたい。」
「広告ではなく、SEOに注力していきたい。」
このような悩みがある企業様は是非1度、こちらのページをご覧くださいませ。
