WEBサイトのコンバージョン数に課題があるものの、どうすればCVRを改善できるかわからず、悩んでいる方が多いのではないでしょうか。
CVRの改善には、CVRが低い箇所とその原因を特定し、それらに対する適切な対策を行うことが重要です。
よくCVRが低い原因や箇所を特定せずに、CVRの改善施策を実施する方がいますが、あれやこれやと試すことで返って、CVRを下げる可能性もあります。
この記事では、CVRが低くなる原因や7つの改善方法を詳しく紹介していきます。また、CVRの改善で失敗しない手順を6ステップに分けて解説しますので、ぜひ参考にしてください。
この記事でわかること
そもそもCVRとは？
CVR（Conversion Rate）は、日本語でコンバージョン率といい、Webサイトへアクセスしたユーザーのうち、特定のアクションを行ったユーザーの割合を指します。
具体的には、問い合わせや資料請求、商品の購入など（コンバージョン）を行ったユーザーが、サイト全体のアクセス（ユーザー数）に対して、どの程度の割合になっているかを、以下の計算式で算出したものです。
ただし、CVRを計算する際は、PV（ページビュー）数やセッション数でコンバージョン数を割らないように注意する必要があります。
というのも、PV数でコンバージョン数を割るとコンバージョンまでに「どれだけのページを見る必要があるか」、セッション数で割るとコンバージョンに達するまで「どれだけのセッション（通信）が必要か」に意味が変わってしまうため、ユーザーひとりあたりのコンバージョンする比率ではなくなってしまいます。
サイトに訪れる回数やページを見る回数は、一人ひとり異なるため、軸をユーザー数にすることで正確な比率を出すことが可能です。
CVRの基本情報や業界別の平均値などの詳細については、『CVR（コンバージョン率）とは？計算方法や平均値、改善方法をご紹介』にてご確認ください。
CVRが低い場合に考えられる原因
ここからは、CVRが低くなる原因を5つ紹介します。
CVRを改善する前に、CVRが低い原因を特定することで、適切な対策を行うことが可能になります。
サイトの構造や導線に問題がある
CVRが低くなる1つ目の原因は、サイトの構造や導線に問題があることです。
例えば、情報量が多過ぎて必要な情報が見つけにくかったり、見たいページが表示されなかったりする（アクセスできない）などのような、サイトの構造に問題があると、ユーザーが離脱しCVRが低くなる原因になります。
また、問い合わせページへのリンクやボタンが見つからない、商品の購入方法がわかりにくいなど、コンバージョンにつながる導線に問題がある場合も、CVRが低くなります。
このように、ユーザーがサイトへアクセスしたとしても、サイトの構造や導線などに問題があればCVRは低くなります。
入力フォームが使いにくい、手間が多い
CVRが低くなる2つ目の原因は、入力フォームが使いにくい、もしくは入力項目が多いことです。
例えば、問い合わせや資料請求の申込みフォームで、自分たちが営業しやすいように項目を増やすことは、項目が多くなればなるほど手間が増えるので、ユーザーから倦厭（けんえん）されます。
また、連絡先としてメールアドレス以外の電話番号や住所のような、個人情報を記入しなければいけない場合は、営業電話やチラシの投函などの営業をされるのではないか、という懸念や情報漏洩の不安から、入力のハードルを高めるためユーザーは離脱しやすいです。
他にも、入力のエラーがわかりにくかったり、入力した内容が毎回消えてしまったりするような、使いにくいフォームはストレスを与えるため、離脱に繋がります。
このように、ユーザーが問い合わせや資料請求といったコンバージョンにつながるページに到着したとしても、入力フォームに問題があればCVRは低くなります。
広告とLPの内容がマッチしていない
CVRが低くなる3つ目の原因は、出稿した広告の内容とLP（ランディングページ）の内容が異なっていることです。
例えば、ディスプレイ広告で「10％オフ」と掲げているにもかかわらず、クリックして表示されるLPだと「5％オフ」になっていれば、ユーザーはだまされたと感じて不信感を抱き、離脱します。
また、リスティング広告の場合は、表示されたタイトルやディスクリプションの内容とページに書かれている内容が違っていると、ユーザーは期待していた情報が得られないことから、離脱する可能性が高いです。
その他にも、ユーザーの興味を引く広告を表示させ、クリックすると詐欺まがいの情報が表示される「クリックベイト」は、スパム行為とされており、厳しく取り締まられています。
広告を出稿する際は、リンク先となるLPに掲載された情報とのズレがないか、確認しておきましょう。
ユーザー目線が不足している
CVRが低くなる4つ目の原因は、ユーザー目線が不足していることです。
マーケティングを行う企業の多くは、自社の商品やサービスを購入してもらいたいからと、ユーザーへの聞こえが良いメリットばかりを並べがちですが、それだけではユーザーの購入意欲は刺激できません。
また、ユーザーが興味を持っている情報や商品、サービスに関係のないものを、唐突に紹介するような場合も同様に、コンバージョンにはつながりません。
このように、ユーザー目線での訴求や情報発信などができていない場合、CVRは低くなります。
商品やサービスを購入・契約してもらうためには、ユーザーが思わず選びたくなるようなデータや実績、情報などを踏まえ、適切なタイミングで訴求することが重要です。
市場の変化や時期などの外的要因
CVRが低くなる5つ目の原因は、市場や外部環境、時期などの変化による外的要因です。
例えば、毎年、新型が発売されるiPhoneで考えた場合、型が古くなればなるほど、古い機種のiPhoneは購入者希望者が減るためCVRは低くなります。また、Apple社は毎年9月ごろに新型のiPhoneを発表するため、買い替えを検討している人は行動が慎重になることで、CVRが低下しやすいです。
他にも、他社が価格を下げた場合や新しいサービスが出た場合、景気悪化など、市場が変化することでCVRが低下することもあります。
このような市場や季節の変化にあわせて、CVRが増減する商品やサービスを提供している場合には、CVRが低下した原因が外的要因か否かを見極めることが重要です。
CVRを改善するための具体的な7つの施策
ここからは、サイトのCVRを改善する具体的な施策を7つ紹介します。
先ほど紹介したCVRが低くなる原因を作らないためにも、ぜひ参考にしてください。
キーワードやターゲットを絞る
1つ目のCVRを改善する方法は、キーワードやターゲットを絞り込むことです。
例えば、SEOライティングツール『EmmaTools』を扱う当サイトの場合、「SEO」や「SEO とは」のような、SEOに関連するキーワードで幅広く広告を打つよりも、「SEOツール おすすめ」や「ライティングツール」のように、よりコンバージョンに近いキーワードに絞って広告を打つことでCVRが改善できます。
また、社会人になっていない10代や管理職が多い50代のような、コンバージョンにつながりにくいターゲット層よりも、20代から40代などのコンバージョンしやすいターゲット層に広告を絞ることでも、CVRを改善できます。
これはSEO対策でも同様です。SEOでは、対策するキーワードやターゲットとするユーザーを変えることで、CVRの改善につながります。
サイトやページへのアクセスが増えているのにコンバージョンが増えない場合、そもそもユーザーが問い合わせや商品購入などを目的にしていない可能性があります。
これまでに、コンバージョンにつながったキーワードやユーザーの性別や年齢などのデータに基づいてキーワードやターゲットを絞り、CVRを改善しましょう。
LPO（ランディングページの最適化）を実施する
2つ目のCVRを改善する方法は、LPO（ランディングページの最適化）の実施です。
LPO（ランディングページの最適化）とは、広告や自然検索によってユーザーが最初に着地するページ（ランディングページ）をアクセスするユーザーに対し、最適な状態にする施策を指します。
具体的には、広告の出稿キーワードからユーザーの検索意図を把握し、LPのタイトルやディスクリプション（説明文）、アイキャッチ画像、目次などを、検索意図と一致するように変更することで、CVRを改善できます。
またLPには、広告をクリックした際に表示されるページの他に、自然検索やSNS、メールなどのリンクからサイトに最初に到着するページ（ランディングページ）を指すこともあります。
この場合、ユーザーは検索結果やSNS、メールなどのリンクを見て、詳しい情報が欲しい場合にリンクをクリックするので、リンクの文字とリンク先のページの情報が一致していることが重要です。
このように、リンクの文字とリンク先の内容のズレをなくし、ユーザーが求めている情報を記載することで、CVRを改善できます。
ユーザーが納得するデータや情報を掲載する
3つ目のCVRを改善する方法は、ユーザーが納得するデータや情報を掲載することです。
ユーザーは、商品やサービスを購入あるいは検討する際に、購入後の満足度が気になったり、購入に対する不安があったりするため、ユーザーが納得できるデータや情報を伝えることで、CVRを改善できます。
具体的には、商品やサービスの良さや、利用すると得られる効果を紹介する際に、実際に利用した顧客の体験談やデータを掲載することです。
ユーザーは、商品やサービスを提供する企業が紹介する情報よりも、ユーザーと同じような立場の利用者による感想（口コミ）や事例など、客観的なデータを知ることで、購入に対する不安を払拭させることができ、購入の一歩を踏み出せます。
自分自身がユーザーだったらどんな情報やデータがあれば、安心して問い合わせや資料請求したいかを意識し、CVRを改善しましょう。
サイトの導線を改善する
4つ目のCVRを改善する方法は、サイトの導線を改善することです。
主に、情報を詰め込みすぎて、ユーザーが求める情報まで辿り着けないようなページは、必要な情報だけを残し、その他は削除することや、必要な情報がわかりやすいように装飾やデザイナを整えることが有効といえます。
また、問い合わせや商品購入などのリンクやボタンが、わかりやすく適切な箇所に設置されているか、問題なくリンク先へ移動できるかを確認することも重要です。
サイトの導線を整える際のポイントとして、ヘッダーやグローバルナビゲーション、サイドメニュー、フッターなどを活用し、主要なページや重要なページへのリンクを設置することで、ユーザーは必要なページへアクセスしやすくなります。
内部リンクを活用し、ユーザーがサイト内を回遊しやすいサイトを作り、CVRを改善しましょう。
内部リンクに関する詳細情報は『内部リンクとは？最適化が与えるSEO効果や失敗しない貼り方、設置場所を解説』で解説しているのでご参照ください。
CTAを改善する
5つ目のCVRを改善する方法は、CTAを改善することです。
CTAは、「Call To Action」の略称で、日本語で「行動喚起」を意味します。また、主にCTAでは、ユーザーに「クリックすると、どのようなメリットがあるのか」を伝えることが重要です。
例えば、資料請求につながるCTAの場合、「ここをクリックしてダウンロード」ではなく「資料請求はこちらをクリック」とした方が、クリックすると何が手に入るのか具体的にわかります。
また、ボタンやバナーは、ページ内に埋もれて見過ごされることがないよう、目立たせる必要があります。CTAには、背景と色相環上で対角にある色を使い、ユーザーが気づきやすいデザインにしましょう。
他にも、CTAのテキストに、期間や個数を限定したり、「今だけXX％オフ」などのように緊急性を感じさせるフレーズがあったりすると、クリック率を高めることができます。
CTAに関する詳しい情報を確認したい方は、『CTAとは？クリックに導くためのポイントや改善方法を紹介します』をご確認ください。
コンバージョンのハードルを下げる
6つ目のCVRを改善する方法は、コンバージョンのハードルを下げることです。
コンバージョンには、問い合わせや資料請求だけでなく、無料トライアルやサンプリング、メルマガ登録、ウェビナーへの参加、ホワイトペーパーのダウンロードなどがあり、それぞれで行動のハードルが異なります。
例えば、商品やサービスを検討していない情報収集をしている人からすると、問い合わせや資料請求はハードルが高くなります。一方、ホワイトペーパーやウェビナーへの参加は、情報収集に最適なのでハードルは低いです。
このように、CVRが低いページでは、アクセスするユーザーの状態に合わせて、コンバージョンのハードルを下げることでCVRを改善できます。
ページによっては、ユーザーの購入意欲が高まらないページもあるので、「必ず問い合わせや資料請求につなげないといけない」という考え方から脱却し、CVRを改善しましょう。
EFO（エントリーフォームの最適化）を実施する
7つ目のCVRを改善する方法は、EFO（エントリーフォームの最適化）の実施です。
EFOとは、「Entry Form Optimization」の略称で、問い合わせや資料請求、商品購入などの入力フォームを最適化する施策を指し、CVRの改善において最も重要な改善施策といえます。
というのも、ここまでに紹介したCVRを改善する施策を実施し、ユーザーが問い合わせフォームまでたどり着いたとしても、フォームへの入力がややこしく、使いづらければ、結果として離脱してしまいます。
そのためEFOでは、不必要な入力項目を削ることや、郵便番号を入力した際に自動で都道府県が入力される補助機能、エラーがあった際にリアルタイムでエラーを伝えることなどの改善を行い、ユーザーがストレスを感じないフォーム作りが大切です。
特に、普段、ご自身が利用するWEBサイトやWEBサービスなどで入力フォームを見かけた際に、良い点や悪い点を自分自身で体験し、それぞれを自社のWEBサイトに取り入れたり、改善したりするとよいでしょう。
EFOに関する詳しい情報を確認したい方は、『EFOとは？入力フォームを最適化してコンバージョン率を上げるコツ』をご確認ください。
【手順】CVRの改善に向けた6つのステップ
上記で紹介したCVRの改善方法を「実践しよう」となったとしても、正しい手順で進めていなければ、CVRは改善されずに終わる可能性があります。
ここからは、CVRの改善に失敗しないために、CVRの改善を進める際の6ステップを解説します。
Google AnalyticsでCVを正しく計測する
1つ目のステップは、Google Analytics（GA4）で、自社サイトのアクセス数およびCV数を計測します。
GA4では、コンバージョンを「キーイベント」という項目で表示しています。キーイベントは、GA4にログインし、メニューから「レポート」を選択し、画面下部までスクロールすると表示されます。
なお、キーイベントはGA4の「管理」で設定できます。
「管理」をクリックし、「イベント」を選択、「イベントを作成」をクリックし、設定したい新しいイベントを追加します。その後、既存イベント一覧画面で「キーイベントとしてマークを付ける」を有効にして設定完了です。
あらかじめ設定したコンバージョンがどのくらい発生しているか、ユーザー数がどのくらいあるのかを確認しましょう。
CVRを確認する
2つ目のステップは、GA4で得られた情報からCVRを算出します。
CVRは、先にご紹介した「CV数÷ユーザー数x100」で計算しますが、「サイト全体でみたCVR」と「ページ単位でみたCVR」の両方で確認することを推奨します。
というのも、例えば、サイト全体のユーザー数が10,000、コンバージョンが80ほど発生している場合、サイト全体のCVRは0.8％となります。
一方、各ページ単位でみる場合、ページAではユーザー数が1,000、コンバージョンが30ならCVRは3%。また、ページBではユーザー数2,000、コンバージョン10であればCVRは0.5%となります。
このように、サイト全体でみるとどのページのCVRが低いのかが判断できませんが、ページ単位で確認するとCVRを改善すべきページがハッキリとわかります。
マイクロコンバージョンを確認する
3つ目のステップは、マイクロコンバージョンを確認します。
マクロコンバージョンとは、自社サイトのコンバージョンに至るまでの要素のことです。
例えば、商品やサービスに関連する情報を掲載しているページから、商品ページまたはサービスページへリンクするボタンやバナー、商品ページ上の購入ボタンなどがマイクロコンバージョンに該当します。
各マイクロコンバージョンのクリック率をチェックすることで、ユーザーがどこで離脱し、CVRに影響を与えているかを確認できます。マイクロコンバージョンに計測用タグを設置し、離脱場所を細かくチェックしましょう。
CVRが低い箇所を把握する
4つ目のステップは、CVRが低い箇所の把握です。
マイクロコンバージョンを洗い出したら、その中でクリック率が悪いもの、CVRを下げる要因となっている箇所を把握します。
アクセス数の多いページで、商品の購入ページやサービスページに移動するボタンがクリックされているにもかかわらず、「商品ページやサービスページのCTAがあまりクリックされていない」などの問題点を見つけ出します。
CVRが低い原因の仮説を立てる
5つ目のステップは、CVRが低い原因の仮説を立てます。
原因となるマイクロコンバージョンを把握したら、対象ページのCTAが低い理由を検討しましょう。例えば、以下のような原因と仮説が考えられます。
| CVRが低い原因と仮説 | |
|---|---|
| 原因 | 仮説 |
| 問い合わせボタンがクリックされていない | 問い合わせしたいと思うような状態になっていない可能性がある |
| ページAからページBへ遷移していない | ユーザーからみてページAとページBが関連していない可能性がある |
| リンクがクリックされない | リンクがあることに気が付いていない可能性がある |
上記はあくまで一例ですが、もし「問い合わせしたいと思うような状態になっていない可能性がある」のであれば、問い合わせボタンの設置位置を見直す必要があります。
そのためには、ページの内容を読み返し、ユーザーが興味を持って問い合わせをしたいと思うであろう場所を見つけなければなりません。また、場合によっては、そのページではなく次のページに遷移させ、ユーザーの関心をより強く刺激しなければならないこともあります。
ただし、仮説は必ずしも1つではありません。
上記の場合、もしかすると問い合わせボタンが目立たず、ユーザーに気づいてもらえてない可能性やボタン上のテキストに難がある場合も考えられます。複数の仮説を立て、様々な改善策を用意しておきましょう。
仮説に対する改善策の実行と効果検証
6つ目のステップは、仮説に対する改善策の実行と効果検証です。
CVRが低い原因に対して仮説を立てたら、それぞれ改善策を検討します。 ただし、ベストな改善策が何かは、改善策を実施し効果検証を行わなければわかりません。
仮説に基づき、いくつかの改善策をABテストしたうえで、最善策を見つける必要があります。
また、CVRが改善された後も、絶えず効果検証を行うことが重要です。一見、最善策だと思われた施策でも、時期やターゲットによって効果が出なくなることもあります。
他にも、別の施策と組み合わせることで、より良い効果が出せる可能性もあるため、PDCAを回し、CVRを改善しましょう。
CVRの改善策を打っても成果が出ない場合
ここまでに紹介したCVRの改善方法は、一朝一夕でCVRが劇的に改善されるものではありません。
また、改善策を試しても数値が良くならないことが、時にはあります。そのような場合には、Webコンサルティング会社に相談することをおすすめします。
Webコンサルティング会社は、上記にご紹介してきた改善策の他にも、担当してきた企業ごとに異なる業種でCVRの改善に活かせる情報を持っていることがあるため、諦めずに自社サイトのアクセス数やCV数、CVRなどのデータをまとめ、Webコンサルティング会社に一度、相談してみましょう。
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