CVR（コンバージョン率）とは、Webサイトや広告運用において重要な指標であり、訪問者が問い合わせや購入などの目標達成に至る割合を示します。適切にCVRを把握し改善を行うことで、より効率的なマーケティング施策が実現できます。
このページでは、CVRの基本的な計算方法やCTR（クリック率）との違い、業界ごとの平均値、そしてCVRが低下する主な原因について詳しく解説します。
また、ランディングページの改善やコンテンツの見直し、検索クエリに応じたコンバージョン設計など、成果を最大化するための具体的な改善方法も紹介します。
CVRを最適化し、効果的なコンテンツ制作を実現するためのポイントを理解し、コンバージョン率向上につなげましょう。
この記事でわかること
CVR（コンバージョン率）とは
CVR（コンバージョン率）とは、Webサイトを訪れたユーザーのうち、問い合わせや商品購入、会員登録などの目的とする行動を完了した割合を示す重要な指標です。
この数値が高いほど、サイトがユーザーのニーズに適切に応えており、効果的な訴求ができていることを意味します。例えば、ECサイトにおいて商品ページのCVRが高ければ、訪問者が購入に至る確率が高く、コンテンツや導線が最適化されていると判断できます。一方で、検索結果で上位表示されてアクセス数が多くてもCVRが低い場合は、ユーザーの期待に応えられていない可能性があり、情報の見せ方や購入プロセスの改善が求められます。
このように、CVRを定期的に測定し、ユーザー行動を分析しながら、コンテンツの最適化を進めることがWebサイト運営で成功する鍵となります。
CVRの計算方法
運営しちえるWebサイトのCVRがどのくらいの数字になっているのか、計算してみましょう。
まず、サイト全体のCVRを算出するための計算式を紹介します。
他のサイトでは、コンバージョン率をセッションやPVの数値で割る計算式を紹介していることもありますが、当サイトでは、具体的な「人の数」に焦点を当てて計算しています。
もちろん、セッション数やPV数で割り、CVRを求める計算式も間違いではないため、どちらが正しいというものではありません。
あくまでも、当サイトでは、セッション数（通信回数）やPV数（見られた回数）よりも、ユーザー数（訪問した人の数）を元にCVRを調査し、どれだけの「人」がニーズを満たしているかで判断することをおすすめします。
続いて、サイト内にあるページそれぞれのCVRの計算式は以下となります。
サイト全体のCVRは、自社サイトの進捗、成長率を把握する際に役立ちます。しかし、「WebサイトのCVR」を改善する場合は、ページ単位のCVRに注目しましょう。
ページごとのCVRを計測することで、CVRが高いページの作成方法を他のコンテンツ作成に転用したり、CVRが低いページから成約に結び付きやすいCVRの高いページへ誘導する導線を作ることで、より効率的に高い成果を生み出すことができるからです。
なぜCVRは重要なのか
SEO施策により多くのユーザーをWebサイトへ誘導できたとしても、CVRが低ければ最終的な成果には結びつきません。
例えば、問い合わせの獲得や商品購入など、Webサイトの目的を達成するためには、単なるアクセス増加だけでは不十分です。CVRを把握し、継続的に改善していくことで、SEOの成果を最大限に活かすことができます。また、CVRが安定することで、広告運用やマーケティング施策の精度も向上し、コストパフォーマンスの高い運営が可能となります。
ユーザーのニーズに合ったコンテンツの提供や、スムーズな導線設計を行うことで、アクセスから成果へとつなげることができるのです。そのため、CVRの測定と改善は、サイト運営において常に意識すべき重要な課題といえます。
CTR（クリック率）との違いについて
CTR（クリック率）とCVR（コンバージョン率）は、どちらもWebサイトの成果に欠かせない重要な指標です。
CTRは、検索エンジンの検索結果ページや広告がどれだけクリックされているかを示し、タイトルやメタディスクリプションの最適化、広告予算の増額など比較的短期間で改善しやすい要素です。しかし、CTRが向上しアクセスが増えても、CVRが低い場合は、最終的な成果に結びつかないことが多くなります。
一方で、CVRの改善には、ユーザーの行動を促すためのサイト設計や導線の最適化、コンテンツの質の向上が求められ、短期間で成果を出すのは容易ではありません。そのため、CTRの向上が集客の基盤となるのに対し、CVRの改善はWebサイトの成長においてより高度な施策が必要となります。
最終的な成果につなげるためには、CTRとCVRの両方にバランスよく取り組むことが重要ですが、特にCVRの改善には慎重な分析と継続的な取り組みが不可欠です。
CVRの平均値について
自社サイトのCVRは業界の平均値に届いているのか、気になりますよね。そこで、ここでは業界別、CVRの平均値をご紹介します。
業界別ごとのCVRの平均値について
CVRは、業種や商材、媒体によって目安が異なります。
以下、業界別のWebサイトにおけるCVRの平均値をご紹介します。
| 業界別平均CVR一覧 | |
|---|---|
| 業界 | 平均CVR |
| アパレル | 2.6％ |
| 自動車 | 0.4％ |
| B to B（企業向け） | 0.6％ |
| 美容 | 3.2％ |
| 家電 | 1.2％ |
| エネルギー | 0.0％ |
| 金融 | 1.0％ |
| 食品 | 5.0％ |
| 高級品 | 0.8％ |
| 旅行 | 2.4％ |
| 通信 | 0.7％ |
| 平均値 | 1.82％ |
引用元：Average website conversion rate by industry 2021,Contentsquare
前提として、CVRは目標がどのようなアクションか、またターゲットが個人か法人かによって大きく変わります。
例えば、ホワイトペーパーの閲覧やダウンロード、資料請求といった「情報取得型」は、クリックのみ、または簡単な情報入力で完了できるので、比較的コンバージョンしやすい部類になります。
一方、商材に関する質問や見積などの「問い合わせ型」は、入力事項が増えることから、コンバージョン率が下がります。
ターゲット別に見ていくと、ECサイトのような個人消費向けのサイトは商材の単価が安く、買い求めやすいことからCVRの平均値は高いです。
逆に、法人向けのサイトの場合、商材の単価が高く決済までの社内フローが複雑なことも関係し、CVRは低くなる傾向があります。
このように、目標となるアクションのタイプやターゲットによって、CVRの平均値には差が出ます。上記でご紹介したCVRの平均値は、あくまでも「業界別の目安」であり、目標となるアクションやターゲットによって変化することを覚えておいてください。
業界別CVRを見て、平均値より低い場合は、自社サイトのCVRを改善してみましょう。
補足情報として、 これまで弊社Exideaが支援してきたWebサイトのCVRを見てみると、企業向けサイト（BtoB）でサイト全体の1%前後。個人顧客向け（BtoC）サイトではサイト全体の2%から3%前後が、CVRの平均値です。（業界やジャンル問わず）
もし、自社サイトで取り扱っている商材が上記でご紹介している業界に該当しないなら、「BtoB向けサイトなら1%、BtoC向けサイトなら3%」を目標に、CVRを改善しましょう。
CVRが低い原因とは？
CVRが低迷する原因には、いくつかの重要な要素が影響しています。
例えば、Web広告の種類や設定の誤っている場合や、ユーザーの検索意図を正確に捉えられていない場合、期待した成果につながりにくくなります。さらに、適切な訴求や導線が設計されていなかったり、トレンドや市場が変化したりすると、コンバージョン率が低下する要因となります。
ここでは、CVRが低くなる主な原因を4つを紹介します。
Web広告の種類選びや設定ミス
CVRが低い場合、考えられる原因の1つ目は、Web広告の種類選びや設定ミスによるものです。
Web広告にはリスティング広告やディスプレイ広告など、異なる特性を持つ複数の種類が存在します。例えば、リスティング広告は顕在的なニーズを持つユーザーにアプローチできるのに対し、ディスプレイ広告は潜在顧客向けであり、適切なターゲティングが行われていないとCVRの向上は難しくなります。
また、Web広告の設定においても、ターゲットユーザーの年齢、性別、地域、興味関心などの条件が不適切だと、的確な訴求ができず、ユーザーの期待とコンテンツの内容が一致しないケースが発生します。
さらに、設定したキーワードの選定が不十分な場合、検索意図に合わないユーザーが広告をクリックし、コンバージョンに結びつかない可能性が高まります。
したがって、CVRを高めるためには、Web広告の種類ごとの特性を理解し、目的に応じた適切な運用とターゲティング設定の見直しを継続的に行うことが重要です。
ユーザーの検索意図やニーズとの不一致
2つ目は、ユーザーの検索意図とコンテンツ内容の不一致です。
ユーザーが検索エンジンを利用する際には、特定の疑問や悩みを解決するための明確な目的を持っています。しかし、コンテンツがその意図に適していない場合、どれだけ優れたデザインや訴求力のあるボタンを配置しても、ユーザーは行動を起こしません。
例えば、商品を比較検討したいユーザーが訪れたページに、購入を急かす内容ばかりが掲載されていると、期待していた情報を得られずに離脱してしまいます。このようなミスマッチを防ぐためには、ユーザーが検索する際にどのような情報を求めているのかを詳細に分析し、それに応じたコンテンツを作成することが重要です。具体的には、検索クエリの背後にあるニーズを把握し、それを満たす形で情報を整理する必要があります。
さらに、定期的なコンテンツの見直しを行い、最新のトレンドや市場の変化に適応させることも効果的です。
こうした取り組みにより、ユーザーの期待に応えるコンテンツが提供でき、CVRの向上につながります。
不適切な訴求や導線
2つ目は、コンバージョンまでの導線や訴求が不適切な場合です。
コンテンツ内で「人気の商品」や「おすすめのサービス」などの抽象的な表現を用いた訴求では、ユーザーの関心を引くことが難しく、具体的なアクションにつながりにくくなります。
ユーザーが求める情報を的確に把握し、課題解決やメリットを明確に伝えることで、興味を引き行動を促すことが重要です。また、Webサイト内の導線設計もCVRに大きく影響します。例えば、情報提供を目的としたページから直接購入や問い合わせへ誘導しようとしても、ユーザーが十分な情報を得られないまま判断を迫られるため、離脱につながる可能性があります。
そのため、まずユーザーの関心を深めるためのページを設け、信頼を構築したうえで、最終的にコンバージョンにつながるページへスムーズに誘導することが効果的です。さらに、CTA（コール・トゥ・アクション）の配置や内容を工夫し、適切なタイミングでユーザーの行動を促すことも重要です。
このように、適切な訴求とユーザーの行動を考慮した導線設計を実施することで、CVRの向上が期待できます。
トレンドや市場などの変化
4つ目は、トレンドや市場の変化です。
元々は自社サイトのCVRが、業界の平均値より高かったのに、ふと気が付くとCVRが下がっていることがあります。その場合、商材のトレンドや市場に変化が起きていないか、情報収集をする必要があります。
商品やサービスのトレンドや市場は、必ずしも安定しておらず、時間経過と共に変わります。わかりやすい例にアパレル業界が挙げられます。
毎年、季節ごとにトレンドが変わるため、CVRも毎年あるいは季節ごとに変化します。シーズン中にトレンドと自社商材のコンセプトがマッチしていればCVRが高まります。しかし、トレンドと異なるデザインが多く、競合他社がトレンドに近いコンセプトに基づいた商材を提供していれば、その会社のCVRが高まる一方で、自社サイトのCVRは下がってしまいます。
常にトレンドや市場に目を向け、変化に合わせて新しい情報を発信し続けなければ、高いCVRを維持することは難しいです。時間経過とともにCVRが変化するということを覚えておきましょう。
ここまで、CVRが低い場合に考えられる4つの原因をご紹介しました。続いて、CVRを改善する具体的なポイントをご紹介します。
CVRの改善方法
CVRを向上させるためには、ユーザーの行動をスムーズに促す施策が欠かせません。コンバージョンに直結する導線を最適化するために、ランディングページの見直しやコンテンツの訴求力の向上が重要です。
CVR改善に効果的な3つの方法を紹介します。
ランディングページの作成や改善を行う（入り口を整える）
1つ目は、ランディングページ（Landing Page、LP（エルピー）とも呼ばれます）の作成や改善です。
ランディングページ（LP）は、ユーザーが最初に訪れるページとして重要な役割を果たしますが、Web広告向けのLPと検索結果からのLPでは設計のアプローチが異なります。
Web広告のLPは、特定の広告キャンペーンに合わせて最適化され、広告のクリックからコンバージョンへと迅速に導くことを目的としています。そのため、無駄な要素を排除し、魅力的なキャッチコピーや行動喚起（CTA）を前面に押し出し、短時間でユーザーの関心を引くシンプルな構成が求められます。また、広告文とLPの内容が一致していることが重要であり、ユーザーの期待を裏切らない情報設計が必要です。
一方、検索結果からのLPは、ユーザーが自主的に情報を探し求めて訪問するため、より詳細かつ網羅的なコンテンツが求められます。検索意図に応じた豊富な情報を提供し、ユーザーの疑問を解消しながら、最適な解決策へと誘導することがポイントです。そのため、SEO対策を意識したキーワードの適切な配置や、コンテンツの質を高めることが重要です。さらに、内部リンクの最適化や関連情報の提供を行い、ユーザーの回遊を促す工夫も欠かせません。
どちらのLPも、ユーザーの期待に応えるコンテンツ設計が必要ですが、Web広告用LPでは即効性を、検索流入向けLPでは信頼性と情報の充実度を重視する点が大きな違いとなります。それぞれの目的に応じたLPの設計・改善を行うことで、CVRの向上につながります。
ランディングページの適正化、LPOについては『LPOとは？SEOやEFOとの違いや対策手順、役立つツールをご紹介』に詳しく情報をまとめていますので、ご一読ください。
コンテンツ内の情報や訴求内容を改善する（導線を整える）
2つ目は、コンテンツに記載する情報や訴求内容を改善する方法です。
先に紹介したように、コンテンツの情報や訴求内容がユーザーの検索意図と一致していない場合、期待するアクションにはつながりにくくなります。
特にKnowクエリのように情報収集を目的としたユーザーに対して、いきなり商品購入や申し込みを促しても行動には結びつきません。そのため、まず検索意図を詳細に分析し、クエリの種類に応じた適切な導線設計が求められます。例えば、今すぐ行動を起こす可能性の高いDoクエリには、ページ内に起承転結を意識した構成を採用し、ユーザーの関心を引きつけながら、最終的にコンバージョンへと誘導する内容を盛り込むことが重要です。
一方、Knowクエリのような情報収集系のクエリでは、ユーザーの理解を深めるコンテンツを提供し、その後、適切なタイミングでアクションにつながるページへの遷移を促す導線を整えることで、CVRの向上につなげることができます。検索意図とコンテンツ内容を適切に調整し、自然な導線を構築することがコンバージョン率改善の鍵となります。
導線の設定を含む、内部リンクの設置方法について『内部リンクとは？最適化が与えるSEO効果や失敗しない貼り方、設置場所を解説』にて詳しく解説していますので、お役立てください。
検索クエリに応じたコンバージョンを準備する（出口をデザインする）
3つ目は、検索クエリに応じたコンバージョンを準備する方法です。
ユーザーの検索意図はクエリごとに情報収集や比較検討、購入・申込みなど、多岐にわたるため、すべてのクエリに対して同じアクションを求めても成果にはつながりません。
例えば、Knowクエリのユーザーには、商品やサービスの理解を深めてもらうために、資料ダウンロードやメルマガ登録といった行動を促すことで、段階的な関係構築が可能です。
一方、Doクエリのユーザーには、すぐに行動を起こせるようセミナー申込みや問い合わせなどの具体的なアクションを設けることが重要です。さらに、ユーザーが自然な流れでコンバージョンへと進めるよう、関連ページへの遷移や導線の工夫も必要です。
検索意図を正しく理解し、それに合わせた適切なコンバージョンポイントを設置することで、ユーザーの離脱を防ぎ、CVRの向上につなげることができます。
まとめ
CVR（コンバージョン率）は、Webサイトの成功を測る重要な指標です。
単にアクセス数を増やすだけでは目的を達成できず、CVRの定期的な測定と改善を行うことで、より高い成果につながります。運営するWebサイトのCVRが思うように伸びない場合は、紹介した原因に該当する点がないかを確認し、適切な改善策を実施することが重要です。
ランディングページの最適化や検索意図に合った導線設計など、できることから実践し、コンバージョン率向上を目指しましょう。
継続的な分析と対策の積み重ねが、最終的なビジネス成果へとつながります。
