自社サイトを作成し、運営する目的の1つは「顧客の獲得」です。
Webマーケティング手法の1つであるSEO対策を進めたり、Web広告を運用したりするなどしてアクセス数を増やすことができれば、次はコンバージョン率（CVR）を高める必要があります。
ユーザーのアクセス数が増えただけでは成果にはつながらず、問い合わせなどのコンバージョンが発生しなければ目標である「顧客の獲得」は達成できません。
このページでは、Webサイトにおけるコンバージョン率、CVRとは何か、その重要性や業種別の平均値をご紹介しています。
CVRが低い場合に考えらえられる原因や改善方法についても解説しているので、ぜひサイト運営にお役立てください。
CVR（コンバージョン率）とは
CVRとは、Conversion Rate（コンバージョンレート、転換率）の頭文字を取った略語です。
コンバージョンとは、「転換」や「変化」などを意味する英語であり、SEOではWebサイトにアクセスしたユーザーが、問い合わせや商品購入をすることで「ユーザー」から「顧客」へ変わることを指します。
自社サイトにアクセスした「ユーザー」が、お問い合わせや商品購入といった目標行動を取ることで「顧客」に転換した割合を表す数値がCVRです。
CVRが高ければ、自社商材の購入数が増え収益を増やすことができ、逆に低ければ成果につなげられず、予算などの目標が達成しにくくなります。
CVRの計算方法
自社サイトのCVRは、どのくらいの数字になっているのか、計算してみましょう。
まず、サイト全体のCVRを算出するための計算式を紹介します。
他のサイトでは、コンバージョン率をセッションやPVの数値で割る計算式を紹介していることもありますが、当サイトでは、具体的な「人の数」に焦点を当てて計算しています。
もちろん、セッション数やPV数で割り、CVRを求める計算式も間違いではないため、どちらが正しいというものではありません。
あくまでも、当サイトでは、セッション数（通信回数）やPV数（見られた回数）よりも、ユーザー数（訪問した人の数）を元にCVRを調査し、どれだけの「人」がニーズを満たしているかで判断することをおすすめします。
続いて、サイト内にあるページそれぞれのCVRの計算式は以下となります。
サイト全体のCVRは、自社サイトの進捗、成長率を把握する際に役立ちます。しかし、「WebサイトのCVR」を改善する場合は、ページ単位のCVRに注目しましょう。
ページごとのCVRを計測することで、CVRが高いページの作成方法を他のコンテンツ作成に転用したり、CVRが低いページから成約に結び付きやすいCVRの高いページへ誘導する導線を作ることで、より効率的に高い成果を生み出すことができるからです。
CTR（クリック率）との違いについて
WEBマーケティングの用語には、CVRに似たCTR（Click Through Rate、クリックスルーレート、クリック率）という言葉があります。
- CVR：自社サイトに訪問したユーザーが、問い合わせや商品購入を起こした回数の割合
- CTR：検索エンジンで検索行動を起こしているユーザー全体から自社サイトに訪問したユーザーの割合
CTRとは、検索結果画面に自社サイトやページが表示された回数に対して、自社サイトやページをクリックした数値の割合を示します。
「クリック率」という意味から、コンバージョンとなるボタンやページのクリック率として使われることもありますが、適切ではありません。コンバージョンに関するクリック率を改善する行為は、CTRの改善ではなく、CVRの改善になります。
簡単にまとめると、 サイトに入ってくる前のクリック率はCTR、サイト内に入った後のクリック率は、CVRと覚えておきましょう。 CTRについては『CTR(クリック率)とは？各検索順位の平均値と3つの改善方法を解説』でより詳しく解説しています、ご参照ください。
なぜCVRは重要なのか
CVRは、Webマーケティングにおいて成果に直結する数値であるだけでなく、ユーザーの満足度を意味する数値でもあるため非常に重要な数値と言えます。
自社サイト内にアクセス数の多いページがあっても、CVRが低ければ成果にはつながらず、KPIやKGIといった目標の達成に役立ちません。
一方、アクセス数の少ないページでもCVRが高ければ、成果につながることから自社への貢献度が高く、価値のあるページです。
CVRが高いページは、「アクセスしたユーザーが目的を達成できている」と考えることもでき、対策キーワードに対するユーザーの検索意図を把握できたページであるとも言えます。
Googleは、ユーザーの役に立つサイトやページを高く評価します。そのため、SEO対策は本来、ページを読んだユーザーが求めている情報を得ることができ、抱えている問題やお悩みを解決できるようなWebサイトを目指すために行うものです。
正しいSEO対策を進めれば、必然的にCVRは高くなり、Googleからの評価も高められます。CVRの値が高い状態を維持できれば、検索順位も上がり、より多くのユーザーが自社サイトへアクセスします。
このように、SEO対策においてもCVRの改善は大きな意味を持つ、重要な数値なのです。
ここまでCVRの計算方法や重要性について解説しました。 続いて、CVRはどのくらいあれば良いのか、平均値について解説します。
CVRの平均値について
自社サイトのCVRは業界の平均値に届いているのか、気になりますよね。そこで、ここでは業界別、CVRの平均値をご紹介します。
業界別ごとのCVRの平均値について
CVRは、業種や商材、媒体によって目安が異なります。
以下、業界別のWebサイトにおけるCVRの平均値をご紹介します。
| 業界別平均CVR一覧 | |
|---|---|
| 業界 | 平均CVR |
| アパレル | 2.6％ |
| 自動車 | 0.4％ |
| B to B（企業向け） | 0.6％ |
| 美容 | 3.2％ |
| 家電 | 1.2％ |
| エネルギー | 0.0％ |
| 金融 | 1.0％ |
| 食品 | 5.0％ |
| 高級品 | 0.8％ |
| 旅行 | 2.4％ |
| 通信 | 0.7％ |
| 平均値 | 1.82％ |
引用元：Average website conversion rate by industry 2021,Contentsquare
前提として、CVRは目標がどのようなアクションか、またターゲットが個人か法人かによって大きく変わります。
例えば、ホワイトペーパーの閲覧やダウンロード、資料請求といった「情報取得型」は、クリックのみ、または簡単な情報入力で完了できるので、比較的コンバージョンしやすい部類になります。
一方、商材に関する質問や見積などの「問い合わせ型」は、入力事項が増えることから、コンバージョン率が下がります。
ターゲット別に見ていくと、ECサイトのような個人消費向けのサイトは商材の単価が安く、買い求めやすいことからCVRの平均値は高いです。
逆に、法人向けのサイトの場合、商材の単価が高く決済までの社内フローが複雑なことも関係し、CVRは低くなる傾向があります。
このように、目標となるアクションのタイプやターゲットによって、CVRの平均値には差が出ます。上記でご紹介したCVRの平均値は、あくまでも「業界別の目安」であり、目標となるアクションやターゲットによって変化することを覚えておいてください。
業界別CVRを見て、平均値より低い場合は、自社サイトのCVRを改善してみましょう。
補足情報として、 これまで弊社Exideaが支援してきたWebサイトのCVRを見てみると、企業向けサイト（BtoB）でサイト全体の1%前後。個人顧客向け（BtoC）サイトではサイト全体の2%から3%前後が、CVRの平均値です。（業界やジャンル問わず）
もし、自社サイトで取り扱っている商材が上記でご紹介している業界に該当しないなら、「BtoB向けサイトなら1%、BtoC向けサイトなら3%」を目標に、CVRを改善しましょう。
CVRが低い原因とは？
実際に自社サイトのCVRを計算し、先にご紹介した業界別の平均CVRと照らし合わせてみたところ、自社サイトのCVRが業界平均と比べて低かった方もいらっしゃるのではないでしょうか。
CVRが低いときの原因、よくある問題点をご紹介するので、該当事項がないか、確認してみましょう。
1.ユーザーの検索意図やニーズとの不一致
CVRが低い原因の1つ目は、ユーザーの検索意図とコンテンツ内容の不一致です。
コンテンツに掲載されている情報とユーザーの検索意図がズレている場合、コンバージョンのボタンを設置してもユーザーは行動を起こしません。ユーザーが何を求めているのか、検索意図を徹底体に解析し、ニーズに適したコンテンツを作りましょう。
コンテンツの作成時やキーワードの選定時、「Doクエリか否か」を確認しておくことも重要です。仮に、対策キーワードが「情報を求めるKnowクエリ」であれば、ユーザーの検索意図は「〇〇について知りたい」であるため、作成したコンテンツのみでコンバージョンさせることは難しいです。
対策キーワードがDoクエリ以外なら1ページで無理にコンバージョンさせるのではなく、ユーザーの立場で「知りたい情報」を得たあと、どうすれば商材が欲しくなるかを考え、CVRの高いDoクエリで対策したコンテンツまで導けるか考えましょう。
2.不適切な訴求や導線
2つ目は、コンバージョンまでの導線や訴求が不適切な場合です。
自社商材を利用するメリットやユーザーが得る利便性を分かりやすく具体的に伝えられなければ、コンバージョンにはつながりません。
「大人気の商品」や「多くのお客様に選ばれた商材」という表現は、多く見かけるものではありますが、平凡かつ抽象的です。「すでに（具体的な数字）人のお客様にお選びいただいた」などの数値を入れるだけでもユーザーへの印象は変わります。
また、自社商材ならではのメリットを事実を添えて紹介することも重要です。「この商材を利用したお客様の（具体的な数字）％が買って良かった」など、商品購入後の顧客から口コミを集め、その評価とデータと一緒に商材を紹介しましょう。
その他、CVRにつながるDoクエリ対策で作成したコンテンツへの導線作りも必要なのですが、実はそう簡単なものではありません。
情報ページからコンバージョンにつながる商材ページへのリンクを置いても、コンテンツ内容に沿っていなければユーザーはクリックしません。ユーザーが求める情報ページから、その情報の活かし方や効率改善に関するページへと導き、そこで「自社商材を使うと便利」であることに触れて「商材を見てみる」などのボタンを置くなど、ストーリーに不自然さがないような導線を作成しましょう。
3.Web広告の種類による差や設定ミス
3つ目は、Web広告の種類選びや設定ミスによるものです。
Web広告には、リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告など様々な種類があります。CVRは、Web広告の種類ごとに異なります。
例えば、リスティング広告やすでに自社サイトを訪れたことのあるユーザーへ広告を表示させるリターゲティング広告などは、購入意欲のあることが多く、コンバージョンにつながりやすい傾向があります。
一方、ディスプレイ広告やSNS広告は商材の認知には向いているものの、必ずしも商材に興味がある、または購入しようと考えているユーザーにのみ表示されるものではないため、CVRにつながりにくいです。
また、Web広告を運用するには専門的な知識と経験が必要です。知識はないものの、インターネットで調べながらWeb広告の設定を済ませ、運用したとしても効果が出にくいです。
特にターゲットやキーワードの設定が正しくないと、CVRにつながらないどころか、クリックしてもらえない可能性もあるので注意が必要です。
4.トレンドや市場などの変化
4つ目は、トレンドや市場の変化です。
元々は自社サイトのCVRが、業界の平均値より高かったのに、ふと気が付くとCVRが下がっていることがあります。その場合、商材のトレンドや市場に変化が起きていないか、情報収集をする必要があります。
商品やサービスのトレンドや市場は、必ずしも安定しておらず、時間経過と共に変わります。わかりやすい例にアパレル業界が挙げられます。
毎年、季節ごとにトレンドが変わるため、CVRも毎年あるいは季節ごとに変化します。シーズン中にトレンドと自社商材のコンセプトがマッチしていればCVRが高まります。しかし、トレンドと異なるデザインが多く、競合他社がトレンドに近いコンセプトに基づいた商材を提供していれば、その会社のCVRが高まる一方で、自社サイトのCVRは下がってしまいます。
常にトレンドや市場に目を向け、変化に合わせて新しい情報を発信し続けなければ、高いCVRを維持することは難しいです。時間経過とともにCVRが変化するということを覚えておきましょう。
ここまで、CVRが低い場合に考えられる4つの原因をご紹介しました。続いて、CVRを改善する具体的なポイントをご紹介します。
CVRの改善方法
もし、自社サイトのCVRが業界平均に近かったとしても、CVRは高いに越したことはありません。これからご紹介する3つの施策は、CVRの改善に効果が期待できるので試してみましょう。
1.ランディングページの作成や改善を行う（入り口を整える）
1つ目は、ランディングページ（Landing Page、LP（エルピー）とも呼ばれます）の作成や改善です。
ランディング（到着する）ページとは、その名の通り検索結果画面やSNS上に表示されるリンク、広告などをクリックしたユーザーが到着するページのことです。
もし、Web広告の運用時にLPを使用せず、通常のページを利用しているのであれば、Web広告専用のLPを急ぎ作成しましょう。Web広告から流入するユーザーは、オーガニック検索から流入するユーザーと違い、目的意識や課題意識がはっきりしています。
そのため、Web広告から流入するユーザーには、ファーストビューで目を引くようなデザイン、商材のメリットを並べたページを用意しなければなりません。
また、ランディングページを改善する際は、ユーザーの興味を引くタイトルや見出しへの変更画像の追加、表示速度の改善、デザイン変更などに注力します
サイトへの入り口にあたるランディングページでユーザーの関心を引くことができなければ、ユーザーは離脱します。ですので、サイトやページを訪れたユーザーが記事を読みたいと思えるような状態に整えておく必要があります。
流入経路（オーガニック検索、Web広告やSNSなど）と流入キーワードを確認し、それぞれのランディングページの作成および改善を進め、CVRアップを目指しましょう。
ランディングページの適正化、LPOについては『LPOとは？SEOやEFOとの違いや対策手順、役立つツールをご紹介』に詳しく情報をまとめていますので、ご一読ください。
2.コンテンツ内の情報や訴求内容を改善する（導線を整える）
2つ目は、コンテンツに記載する情報や訴求内容を改善する方法です。
CVRが低い原因の1つとしてもご紹介した通り、コンテンツ内の情報がユーザーの検索意図からズレていたり、Knowクエリのページからいきなりコンバージョンに誘導したりしても、ユーザーが行動を起こすことはありません。
そのため、CVRの改善には、コンテンツの内容や訴求ポイントを見直す必要があります。
まず、コンテンツ内の情報を改善する場合は、対策キーワードや関連キーワードを徹底的に分析し、コンテンツ内の情報がユーザーのニーズにマッチしているか確認します。検索意図を理解し、コンテンツ内にユーザーが求める情報を網羅できれば、自社サイトで提案（訴求）する内容に納得してもらえます。
次に、訴求内容の改善するなら、ページだけでなくサイト全体を見直しましょう。
1ページで完結する構成（導線）になっているなら、該当ページ内に起承転結を分かりやすく書き、ユーザーの購入意欲を刺激する書き方を目指します。
一方、ランディングページが情報ページの場合は、複数のページを経由し、コンバージョンさせる導線になるため、各ページで記載している情報や訴求軸を統一させ、ユーザーに違和感を感じさせないよう商材ページへ導くことが重要です。
1つのページでコンバージョンさせることよりも、複数のページでコンバージョンさせる方が難易度が高いのですが、Webサイト運営には必要な考え方です。
複数のコンテンツを経由してコンバージョンを目指す場合は、自分自身で導線通りに読み返し、その内容に納得して買いたいと思えるか確認しましょう。
導線の設定を含む、内部リンクの設置方法について『内部リンクとは？最適化が与えるSEO効果や失敗しない貼り方、設置場所を解説』にて詳しく解説していますので、お役立てください。
3.検索クエリに応じたコンバージョンを準備する（出口をデザインする）
3つ目は、検索クエリに応じたコンバージョンを準備する方法です。
具体的には、セミナーへの誘導やメルマガ登録、資料ダウンロード、別ページへの誘導など、ユーザーの状態に合わせて、目標となるアクションを使い分けます。
競合他社サイトを見比べていると、全てのページの終わりにお問い合わせボタンや資料請求ボタンを設置しているのを見かけます。できるだけ売上や目標達成につながる出口）を設置したい気持ちは分かりますが、ユーザーの立場になって考えてみるとどうでしょうか。
例えば、「SEOについて知りたい」と思っているユーザー向けのページで、「SEOツールに関する問い合わせボタン」を設置したとしても、ユーザーの目的とは一致しません。ボタンを配置しても、クリックされることはないでしょう。
CVRを高める方法の原則として、「ユーザーの検索意図に合わせた最適なコンバージョンを準備すること」が重要です。
自社サイトの運営目的をユーザーに押し付けるのではなく、ユーザーの立場で考え、思わずクリックしたくなるようなボタンを設置し、CVRを改善しましょう。
まとめ
CVRは、アクセスしたユーザーが、コンテンツ内容に納得し、行動を起こしたくなるような情報が記載されたWebサイトを作れているか判断するための指標と言えます。
CVRが高ければ、ユーザーの検索意図を徹底的に研究し、求めている情報を網羅して「見て良かった」と思えるWebサイトになっていると判断できます。
自社サイトのアクセス数が増えてはいるものの、CVRが上がらない場合、コンテンツ内容に情報は掲載できていてもユーザーの検索意図を本質的に把握できておらず、正しい導線を用意できていない状態になっています。
自社商材のターゲットとなるユーザーが何を考え、どういう訴求ポイントに反応し、購入を決断するには何が必要か調べた上でコンテンツを作成してCVRの改善を目指しましょう。
