コンテンツマーケティングとは

情報過多の現在、従来のプッシュ型のマーケティング手法だけでは、ユーザーに認知されることさえ難しくなっているのが現状です。

そこで注目されているのが「コンテンツマーケティング」の考え方。

しかし、一言でコンテンツマーケティングといっても、記事コンテンツやブログ、動画など、その手法は様々です。コンテンツマーケティングとは一体、何なのでしょうか?

当ページでは、海外の最先端マーケティングカンファレンスにも足を運ぶ弊社のジャーナル部が、コンテンツマーケティングとは何か、目的やメリット、事例や具体的な実践方法を徹底解説いたします。

コンテンツマーケティングについて1から10までまるっと解説いたしますので、ぜひ自社のマーケティングにご活用ください。

目次

コンテンツマーケティングとは?定義や広告との違い

最近良く耳にするコンテンツマーケティングとは、一体どのようなマーケティングなのでしょうか。

そして従来のマーケティングとはどのように違うのでしょうか?

定義

コンテンツマーケティング界の第一人者とされているアメリカのメディア、Content Marketing Instituteでは、コンテンツマーケティングとは何かを以下のように定義しています。

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

意味を和訳すると、『コンテンツマーケティングとは何か』は以下の定義になります。

コンテンツマーケティングとは:価値が高く、関連性、一貫性があるコンテンツを創造し、ターゲットオーディエンスを惹きつけ、顧客化するマーケティング戦略である。

つまり、コンテンツマーケティングとは、ユーザーから注目される価値の高いコンテンツを発信し、ユーザーを惹きつけ、最終的に収益に繋げていくマーケティング手法の総称ということです。

目的

コンテンツマーケティングの目的は、先ほどお伝えしたように、最終的に収益に繋げること。

いきなり商品やサービスを売り込むやり方ではなく、認知段階から、ユーザーの購買意欲を段階的に高める役割を持ち、最終的に収益化させるのが目的です。

コンテンツマーケティングのファネル

コンテンツマーケティングと広告の違い

従来のマーケティング手法の中で代表的なものといえば、広告があります。テレビCMや雑誌のチラシなどを思い浮かべる方も多いでしょう。

この広告とコンテンツマーケティングには、情報の伝達方法の点で大きな違いがあるのです。

広告の情報伝達方法は、テレビや雑誌など、そのメディアや媒体に興味を持ったユーザーに対して、企業が伝えたいことを直接訴えるというやり方です。

情報量が少ない時代であれば、この手法は効果的でした。

しかし、現代はユーザーがコンテンツと接触する時間が長くなっていることから、広告の存在を「邪魔」と捉えるようになっています。

これを読んでいるあなたも経験があるのではないでしょうか?

一方で、コンテンツマーケティングの場合は、コンテンツに対して、興味のあるユーザーが自ら集まってきます。

両者の大きな違いは、従来のマーケティングが自ら売り込んでいくプッシュ型なのに対して、コンテンツマーケティングはユーザーを引き寄せるプル型ということです。

コンテンツマーケティングと広告の違い

コンテンツSEOとの違い

コンテンツマーケティングと良く似た概念に「コンテンツSEO」があります。

コンテンツSEOとは、検索キーワードに対して、良質な記事などのコンテンツを作成し、検索順位を上げることを目的とした手法。

一方、コンテンツマーケティングの目的はSEOからの流入だけでなく、全てのチャネルから流入するユーザーを自社サイトの顧客にし、収益を最大化させるのが目的。

コンテンツSEOよりも広範なことがわかります。

そのため、SNSを使ったブランディング化、セミナーやイベントの開催など、段階的にユーザーの購買意欲を高めていくこともコンテンツマーケティングには欠かせません。

では、このように新しいマーケティング手法として確立されつつあるコンテンツマーケティングですが、一体いつ頃から始まったのでしょうか。次項では、その歴史を見ていきます。

その考え方はいつから始まった?歴史を紐解

その考え方はいつから始まった?歴史を紐解
コンテンツマーケティングの誕生は諸説ありますが、最古のコンテンツマーケティングは紀元前4200年に人類が残した洞窟内の壁画だと言います。

壁画には、『やりを使って野生のイノシシから身を守る6つの方法』のようなものが描かれていたとのことです。

さすがに、この壁画は商業目的ではなく、コンテンツマーケティングとは言えないかもしれません。ただ、人類は太古の昔からコンテンツを利用していたということが伺えます。

近代において、最初にコンテンツマーケティングを成功させたのは農家向け雑誌のThe Furrowだと言われています。これは世界最大の農機メーカー会社:John Deereが、農家に役立つ記事や情報を集めたもので、現在では12の言葉で40カ国、150万人に読まれているコンテンツです。

The Furrowが手法として優れていたのは、従来のカタログ誌での売込みではなく、農家が必要とするコンテンツを提供し、信頼を勝ち取った点。そうすれば、農家の間では農機=John Deereと認識され、自ずと商品が売れていくのです。

この手法はまさにコンテンツマーケティングの原点だと言えます。

2005年頃から提唱され始めたコンテンツマーケティングですが、実は昔からあった手法だったのです。

では、100年以上の歴史を誇るコンテンツマーケティングは現在、どれほどの市場規模を有しているのでしょうか。

日本と世界最大の市場であるアメリカにおけるコンテンツマーケティングの市場規模を見ていきましょう。

コンテンツマーケティングの市場規模

コンテンツマーケティングの市場規模を調査
コンテンツマーケティングの市場規模を探るには、コンテンツマーケティングにどのような業界があるのかを明確にする必要があります。コンテンツマーケティングを構成するのは、大きく分けて以下の業界。

  • SEOGoogleの検索エンジン対策市場
  • インフィード広告従来の広告と違い、コンテンツと馴染む広告
  • 動画マーケティングYoutubeを始めとする動画コンテンツの市場
  • マーケティングオートメーションツールコンテンツマーケティングの運用をサポートするツール
  • SNSマーケティング人と人の繋がりを広げることで商品の認知、好感度を上げるマーケティング

それぞれの業界の日本における予測市場規模は2018年時点で、以下のようになっています。

  • SEO:500億円(2018年)出典※1
  • インフィード広告:約2000億円(2018年)出典※2
  • 動画コンテンツ:1530億円(2018年)出典※3
  • マーケティングオートメーションツール:220億円(2015年)出典※4
  • SNSマーケティング956億円(2018年)出典※5

合計で5200億円以上です。

これらの市場から見えてきたコンテンツマーケティングの市場規模は5000億円超え!そして、この市場規模は毎年130~200%とものすごい勢いで伸びているのです。

ただ、これは日本だけの話。コンテンツマーケティングで日本の10年先を行くと言われているアメリカでは、2017年に120億ドル(約1兆3000億円)*、2021年にはその倍の240億ドル(約2兆6000億円)にものぼると言われている超成長市場なのです。

まとめますと、
日本の市場規模:約5000億円
アメリカの市場規模:約1兆3000億円

なぜコンテンツマーケティングの市場規模がこれほど伸びているのか、コンテンツマーケティングのメリットからその理由を見ていきましょう。

*出典:Global Content Marketing Forecast 2017 by PQmedia

メリット:従来のマーケティング手法との違い

従来のマーケティングになかったメリットとは
これだけ伸びているコンテンツマーケティングがメリットとは一体なんなのでしょうか。

世界最大のビジネス誌であるForbesによると、コンテンツマーケティングのメリットは以下に集約されているといいます。

《メリット1》費用対効果に優れている

コンテンツマーケティングの中には、SEOやYoutube動画のように、無料で始められる施策が存在します。

一方で、従来の広告では最低でも数十万円~の金銭的な投資が必要。

このことから、コンテンツマーケティングは低予算でスタートできるというメリットが見えてきます。

その分効果がでるまでには時間がかかる事は難点ですが、取り組んで損はない手法といえるでしょう。

《メリット2》ファンを獲得し、長期的に利益を生み出す資産となる

《メリット2》ファンを獲得し、長期的に利益を生み出す資産となる
コンテンツマーケティングのゴールは顧客を獲得すること。しかし、コンテンツを配信することで生まれる副次的な効果があります。

それはブランディングができ、ユーザーをファン化して長期的な関係が築ける点。上述のThe Furrowが成功事例の1つです。

魅力的なコンテンツを配信し続けることで、そのコンテンツを読んだり、見たりする人が増えます。そしてブランド化したコンテンツとの接触時間が長くなればファンになってくる人が出てくるでしょう。

ファンはやがて顧客となり、リピーター化します。更には、ソーシャルメディアなどで自ら、あなたのビジネスを広めてくれるかもしれません。

つまり、コンテンツマーケティングはファンを作ることで、より長期的に顧客を獲得する仕組みとなるのです。

ここまでで、従来のマーケティングとは違うコンテンツマーケティングのメリットをおわかりいただけたかと思います。

では、実際にコンテンツマーケティングに取り組む場合、具体的にはどのような方法で実践していけばよいのでしょうか。次より解説していきます。

コンテンツマーケティングの実践方法

コンテンツマーケティングは、以下のステップで実践をします。

ペルソナを設定する

ペルソナとは、その商品やサービスを購入する代表的なユーザー像のこと。これを設定することで、ユーザーの課題が明確になり、戦略を立てやすくなります。一般的には、複数人のペルソナを設定します。

ペルソナのニーズを把握する

ペルソナが設定できたら、ペルソナごとにニーズを把握します。その商品を知ったきっかけや、購買時の比較軸など棚卸ししましょう。

ペルソナの動きを時系列で見える化する

ペルソナの動き(行動・思考・感情)時系列で書き出します。これを行うことで、認知から購買に至るまで、ユーザーがどのような情報を必要としているかが明確になります。以下の表を参考に書き出してみましょう。

カスタマージャーニーの例

コンテンツ内容を考える

ユーザーが必要としている情報がわかったら、それを解決するコンテンツ内容を考えます。

メディアを決定する

コンテンツの内容が決定したら、そのコンテンツをどんなメディアや媒体に載せるかを決定させましょう。同じ内容でも、ユーザーによって動画や記事など、どんなコンテンツが良いかは異なります。具体的な手法については、次項目で紹介するので、参考にしてください。

KPIを設定する

KPIとは、目標の達成度合いを計測するための定量的な中間目標のこと。メディアの場合、PV数、セッション数などをKPIとしておくことが一般的です。

以上がコンテンツマーケティングの実践方法です。上記で肝となるのは、コンテンツの内容。

一言にコンテンツといっても、その種類は記事や動画、SNSなど、多岐にわたります。次項では、コンテンツにはどんな種類があるのか解説いたします。

注目の手法10種類

コンテンツマーケティングの種類

ソーシャルメディアのフルマーケティングエージェンシーであるLYFE Marketingは、コンテンツマーケティングにおいて最も効果的なのは、以下の10種類の手法だと結論づけています。

《手法1》記事コンテンツ

コンテンツマーケティングとして最も多いのがこの手法。ブログ記事や、知識、ノウハウ系の発信を行うものを指します。今ご覧の当ページも記事コンテンツの一つです。記事コンテンツは飲食系、旅行系、ライフハック系、おもしろブログなどあり、その分野は非常に多岐に渡ります。

また、記事コンテンツで集客する際に、重要になってくるのがSEO対策、検索エンジン最適化です。SEO対策を行って検索順位を上げることで、そのコンテンツが自然と多くの人の目に触れることになり、より顧客獲得の可能性が高まります。SEO対策に関して詳しく知りたい方はこちらへどうぞ。

《手法2》動画

《手法2》動画
今、最も勢いのあるコンテンツマーケティング手法で、かつこれから伸びると言われているのが動画を使ったコンテンツマーケティング。アメリカでは、約8500万人が一日に1.5時間Youtubeを視聴していると言われているほど、動画を見ることは人々の日常と化しています。

動画を使うコンテンツマーケティングのメリットとして、特筆すべきはその圧倒的な情報伝達量。それは一分間の動画約180万語、webページ3600ページ相当だと言われています。

加えて、静止画や、文章よりもより感情に訴えやすく、印象に残りやすいという特徴もあるため、今多くの企業が動画によるコンテンツマーケティングに取り組んでいます。

《手法3》インフォグラフィックス

《手法3》インフォグラフィックス
インフォグラフィックスとは、Information+Graphicからなる造語で、データなどの情報を直感的に見やすく表現したものを言います。

身近な例でいうと、電車の路線図もその一つ。複雑な情報を視覚的にまとめることで、理解されやすくなります。

また、インフォグラフィックスは印象に残りやすく、言葉を介さなくても意思疎通が図れるため、国を超えて伝播することができ、世界中に拡散される可能性を秘めています。

《手法4》ケーススタディー

ケーススタディーとは事例のこと。実際にあった具体的な事例を提示することで、ユーザー自身がそれを活用しているイメージを明確化することができ、より商品やサービスの信頼性を高めることが可能なコンテンツマーケティング手法です。

また、できれば成功事例のみならず、失敗事例も紹介することで、より信頼度が上がるでしょう。

様々なマーケティングの成功事例は下記で紹介しておりますので、参考にしていただければと思います。

《手法5》ebook

《手法5》ebook
ebookとは電子書籍のこと。パワーポイントやkeynoteなどでまとめられた資料、文書などを指します。

サイト上にebookをダウンロードできるようにしておけば、それをアポイントにつなげることも可能で、特にB to Bでは有効なコンテンツマーケティング手法と言えるでしょう。

《手法6》ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとはもともと政府や公的機関が発表する年次報告書のこと。白書といえばイメージが湧きやすいのではないでしょうか。

コンテンツマーケティングの場合は、見込み顧客の課題解決のための有益な情報、市場環境や技術動向の分析、導入事例の解説、他社製品との比較などの情報をもとに作成します。

顧客情報と引き換えにダウンロードできるようになっていることが多く、ebook同様、営業への足がかりとして利用することが可能です。

《手法7》チェックリスト

《手法7》チェックリスト
『旅行の持ち物』や『健康診断アンケート』などのチェックリストはみなさんも見たこと、使用したことがあるのではないでしょうか。このチェックリストもコンテンツマーケティング手法の一つです。

チェックリストはスタートアップや、中小企業においても非常に簡単に作成可能、かつユーザーにとっては非常に価値のあるコンテンツ。ソーシャルメディア等でも簡単にシェアできる便利なコンテンツマーケティング手法の一つです。

《手法8》インタビュー

多くのコンテンツは企業や個人の主観で書かれています。その結果、一方の視点に偏ったコンテンツが多く、その場合、コンテンツの質は下がってしまうでしょう。

一方で、インタビューは、商品やサービスを客観的に見せることができ、信頼性をもたらことができるコンテンツマーケティング手法です。客観性、信頼性を増すインタビューによるコンテンツマーケティングの例としては次のものが挙げられるでしょう。

導入事例

取引先企業の担当者などにインタビューするのが導入事例タイプ。なぜその商品を選んだか、どのように活用し、どんなメリットがあったかなどが内容となります。

そうすることで、読んでいる人は自分の状況と重ねて考えることができ、非常に導入後の効果を裏付けできるため、非常に有効なコンテンツマーケティング手法です。

有識者インタビュー

有識者インタビュー
素人ではなく、専門家の意見を第三者の視点で取り入れたのが有識者インタビュー。権威のある専門家の意見ということで信憑性が増します。

本の帯に有名人がコメントしているのを見たことがあると思いますが、それも有識者インタビューによるコンテンツマーケティング手法の一種です。

開発者インタビュー

開発者インタビューはその商品やサービスに対する思い、こだわりや技術の限界に挑戦したストーリーなどを用いたコンテンツマーケティング手法。営業トークのように押し付け感がないため、素直に受け入れられやすいのが特徴です。

コンテンツ作成のポイントとしては、苦労話や失敗談を盛り込むと、波乱万丈のストーリーとなり、よりユーザーを惹きつけることができるでしょう。

《手法9》ソーシャルメディア(SNS)

《手法9》ソーシャルメディア(SNS)
全人口の3人に1人、約25億人がソーシャルメディアを活用していると言われています。そのソーシャルメディアを使ってコンテンツマーケティングを展開すれば、多数のオーディエンスにリーチすることが可能です。

ただ、一方でソーシャルメディアを使ったコンテンツマーケティングでは気をつけなければいけない点もあります。それは検索エンジンとの違いです。検索エンジンの場合は、ユーザー自ら情報を求めて検索という行動を取るため、クリック率が高く、購買などの行動にも移りやすいのが特徴です。

ソーシャルメディアの場合、ユーザーはエンターテイメントを求めています。良いコンテンツをソーシャルメディアでポストしても、クリック率は1%程度あればいいほうだと言われているのは、多くの場合ユーザーのニーズとポストが一致してないからです。

その有効な解決策として注目を浴びているのが、動画コンテンツ。思わず見てしまうような動画を流すことで、ユーザーの目に留まり、次の行動を喚起しやすくなるのです。

《手法10》GIFsやインターネット・ミーム

こちらはアメリカで流行っているコンテンツマーケティング手法。日本ではまだ、コンテンツマーケティングとしての活用はあまり見られません

インターネット・ミームを端的に言うと、おもしろ画像やネタのようなもの。日本で言う画像で大喜利みたいなものでしょうか。

GIFsやインターネットミームのいいところは、面白いと思った人が簡単にシェアできるため、短期間で爆発的に流行らせることができる点です。ただ、その運用にはブランドイメージを損なうなどのリスクも伴うため、Forbesによると以下の事項は守るべきだといいます。

デジタルネイティブであるべき

インターネットミームはデジタルネイティブに創ってもらうこと。インターネットミームは本来非常にセンスが求められる手法です。デジタルネイティブではない方が創ったミームは洗練されていないことが多いため、逆にブランドイメージを傷つけかねません。

ターゲットオーディエンスを決めること

ターゲットオーディエンスを決めること
ターゲットオーディエンスを決め、その人たちに刺さるものにすることが必要です。良い例えが、学校の先生のものまねでしょう。生徒たちには大ウケするでしょうが、他校の生徒は何が面白いのかわからないですよね。

インターネットミームもそれでいいのです。万人受けよりもある一定の層に刺さる方が話題性が高く、拡散力が有り、コンテンツマーケティングに向いています。

時代の流れを見極めること

バズるインターネットミームを作るには時代の流れを知っておく必要があります。果たしてそのコンテンツはまだウケるものなのかを見極めなければなりません。

いい例が1発屋芸人でしょう。一時的に爆発的に売れても、一度テレビから消えて再びそのネタを見たときには全然笑えないのと同じです。なぜならそのネタはもう旬ではないから。

インターネット・ミームを発信する際も、時代の流れや、流行りに沿ったものを選びましょう。

ここでは、有効だと言われているコンテンツマーケティング10の手法を紹介してきました。あなたが、興味のある、既に知っていたコンテンツマーケティング手法はいくありましたでしょうか。

手法は分かっていただけたかと思いますが、実際に例を見てみないとコンテンツマーケティングがどんなものかをイメージしにくいかと思います。

次は、実際に実施されたコンテンツマーケティングの有名事例を紹介してまいります。

コンテンツマーケティングの事例

ここではアメリカで有名なコンテンツマーケティングの成功事例をBtoBとBtoCでそれぞれ紹介いたします。

《事例1》American Greetings(B to C)


こちらはアメリカにある世界最大のグリーティングカード会社American Greetingsが母の日に行った動画PRによるコンテンツマーケティング事例。

一見、ビデオチャットによる採用面接の動画ですが、面接が始まると、そのありえない仕事の条件が語られます。

とても重要で、責任のある仕事であること。医学と金融学と栄養学に通じている人物を求めていること。休憩時間がなく24時間365日休みなく仕事が続くこと。

もうこの時点で、信じられない条件ですが、面接官は続けます。
そして、、、無給であること。

応募者は、みな非人道的だ、ありえないと猛抗議します。
それでも面接官は続けます。

「もし、今この仕事にをしている人がいるとしたらどうしますか?しかも大勢。」
そして明かされた仕事、それは。

「母親です。」
この動画は2014年に投稿され、またたくまに話題となりました。今では、2700万の視聴回数を誇ります。

要は、母の日だからお母さんにグリーティングカードを贈ろうよ!ということなのですが、このように人々の注目を集め、深く感動させることで、購買行動を喚起させた動画コンテンツは、素晴らしいコンテンツマーケティングの成功事例だと言えるでしょう。

《事例2》Hubpostのインバウンドマーケティング(B to B)

《事例2》Hubpostのインバウンドマーケティング(B to B)
マーケティングに興味ある方なら、Hubspotの名前を一度は聞いたことがあるのではないでしょうか。

HubSpotとは、中小企業向けにマーケティングのソフトウェアの販売をしており、インバウンドマーケティングという言葉を定着させた業界で非常に影響力を持った会社です。2006年にアメリカのボストンで設立され、webマーケティングのソフトウェアの市場シェアは堂々のトップ。

そんなHubSpotのビジネスモデルはコンテンツ型フリーミアムと呼ばれていて、マーケティングのノウハウを無料で公開することで集客し、ユーザーのニーズを顕在化させ、一部のユーザーにはソフトウェアを販売することで成り立ちます。

これだけ聞くと、他の企業がやっていることとあまり変わらないと思うかもしれませんが、HubSpotの場合は、ご存知の通りコンテンツのクオリティが非常に高いことが特徴。

コンテンツマーケティングにおいて最も重要である良質なコンテンツを生み出し、それを公開することで、そのコンテンツがソーシャルメディアなどでシェアされ、市場を広げていっています。

こちらも良質なコンテンツを提供することで成功したコンテンツマーケティングの事例だと言えるでしょう。
HubSpotが公開する無料コンテンツには、以下のものが含まれます。

  • ビジネス関連ブログ
  • オンラインセミナー
  • 無料のサイト診断ツール

有名なマーケティングのセミナー・イベント

有名なマーケティングのセミナー・イベント

国内のコンテンツマーケティングイベント

ここでは、国内で行われるコンテンツマーケティングのイベントを2つご紹介いたします。

コンテンツマーケティングジャパン

コンテンツマーケティングを牽引するContent Marketing Instituteと世界最大の展示会主催企業であるUBMが共同主催で、国内外のリーディングカンパニーやプロフェッショナル、最新事例、業界の動向が集結する国内最大級のイベント。
コンテンツマーケティング中級者~上級者におすすめです。

コンテンツマーケティングEXPO

このEXPOはリードエグジビションジャパンが主催するイベント。コンテンツマーケティングをこれから導入しようとしている企業と、ツールやアドテクノロジーを持つソリューションを提供する企業のマッチングが行えます。

こちらは初心者~上級者のすべての方が対象となっています。

海外のコンテンツマーケティングイベント

コンテンツマーケティングワールド(CMW)

コンテンツマーケティングワールドは、Content Marketing Instituteが本家アメリカで行う世界最大規模のマーケティングカンファレンス。

昨年、世界50ヶ国以上から3,700⼈以上のコンテンツマーケッターが参加しました。3日間に渡り、業界の著名なスピーカーが、120ものセッションやワークショップを行います。

コンテンツマーケティングワールドは中上級者かつ英語が堪能な方向けのイベントです。当社EXIDEAは、2018年から2年連続で参加をしております。2018年のCMW参加レポートはこちらをご覧ください。

まとめ

まとめ~記事や動画制作等は外注も可能~
この記事では、コンテンツマーケティングの定義や目的、その手法や事例などを解説してきました。

ここまでをおさらいすると…

  • コンテンツマーケティングとは、認知から購買、そしてファン化するまでを目的としたマーケティング手法。
  • 従来のプッシュ型の広告と違い、顧客を引き付けるプル型のマーケティング手法
  • コンテンツは主に10種類あり、ペルソナによりどれを選ぶかを選定する必要がある

以上がコンテンツマーケティングの概要です。

ここまでご覧いただくとわかるように、コンテンツマーケティングは施策が広範にわたり、一から実行するのはかなり大変。

もし自社でノウハウがないのであれば、コンテンツマーケティング代行会社に依頼をするのも賢い選択です。
 

株式会社EXIDEAの
コンテンツマーケティング支援サービス

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