「最近よく聞くオウンドメディアって何?」
「オウンドメディアを運営するメリットとは?」

当ページは、このようにお思いの方に向けて書きました。

オウンドメディアは、年々重要度を増しているマーケティング手法の1つです。

当ページでは、初心者向けに『オウンドメディアとはどんなマーケティングか』を包括的に解説し、全体像を明らかにしていきます。

今、オウンドメディアとは何なのかをしっかりと押さえておくことで、今後のマーケティング戦略の選択肢が増え、他社と差別化を図ることが可能になるでしょう。

それでは、まずはオウンドメディアの定義から見ていきます。

オウンドメディアとは?定義を解説

オウンドメディア(英語:Owned Media)とは、企業が所有する発信媒体のこと。ホームページや、ブログ、Facebookなどのソーシャルメディア(SNS)のアカウントなどが含まれます。

上記が本来の意味ではありますが、日本では企業が運営を行うブログ形式のWEBページのことを指すのが一般的です。

トリプルメディアとは

オウンドメディアを語る際にセットで出てくるのがアーンドメディアとペイドメディア。オウンドメディアと合わせてトリプルメディアと呼ばれます。

アーンドメディア、ペイドメディアとオウンドメディアとの違いは主に〇〇です。以下にトリプルメディアの特徴を表にまとめましたので、ご覧ください。

オウンドメディア アーンドメディア ペイドメディア
定義 企業が保有する発信媒体 顧客などの第三者が発信するメディア 企業が広告費を支払いして掲載してもらうメディア
・企業の記事ブログ ・インフルエンサーのソーシャルメデイア
・オンラインのレビュー(レストランはRetty、商品はAmazonなど)
・Google広告
・Facebook、インスタグラムなどのソーシャル(SNS)広告
特徴 ・企業によるコンテンツのコントロールが可能
・長期継続が可能
・コストパフォマンスに長けている
・企業による発信コンテンツのコントロールができない
・第三者が発信するため、情報源として信頼されている
・即効性が高い
・ユーザーの広告離れが進んでいる

特徴的なのは、アーンドメディアは第三者によって発信される情報のため、最もユーザーに信頼されているということ。一方で、発信される情報を自社でコントロールできないのがデメリットだと言えます。

オウンドメディアの場合は、情報を完全にコントロールできるため、ネガティブに取り上げられて、炎上するといったリスクがありません。加えて、広告費などが掛からず、費用対効果に優れているのも特徴です。

一方で、従来は効果的であった広告配信をするペイドメディアのユーザー離れが進み、信頼度が落ちていることが伺えるかと思います。後述しますが、このこともオウンドメディアをますます重要なマーケティング手法にしているのです。

ところで、オウンドメディアとよくセットで登場する単語にSEOが存在します。オウンドメディアとSEOは全く違うものですが、これを正確に理解できている方は、それほど多くない印象です。

続いては、『オウンドメディアとSEOの違いは何か』を解説し、2つの違いを明らかにしていきます。

SEOとの違い

SEOは、検索エンジン最適化(Search Engine Optimization)のことで、サイトへのアクセス流入増加を狙う一連のマーケティング施策のことです。

一方で、オウンドメディアはユーザーがアクセスするサイトそのもの。オウンドメディアとSEOの関係をまとめると以下になります。

【オウンドメディア】アクセスの受け皿となる媒体
【SEO】アクセスの増加を狙ったマーケティング施策

このように、SEOはオウンドメディアの集客効果を補完する役割を持ちます。そのため両者は同じ文脈に登場することが多く、その結果混同されやすいのです。

ここまでご覧になったみなさんは、オウンドメディアがどういったマーケティング手法なのか、お分かり頂けたかと思います。では次に、なぜオウンドメディアが重要か、見ていきましょう。

オウンドメディアはなぜ重要か:コンテンツマーケティングの台頭

冒頭でも触れましたが、オウンドメディアは年々重要性が増していると言われているのは、なぜなのでしょうか。ここでは、その2つの理由をご紹介致します。

①ユーザーの広告離れ

上記でも少し触れましたが、広告の信頼度は年々落ちています。ユーザーが見たくもない広告を毎日のように浴びせられていることを考慮すれば、当然の結果と言えるでしょう。

実際に、アメリカのデジタルコンサル企業、the McCarthy Groupの調査によると、ミレニアル世代(1989年~1995年生まれ)の84%が従来の広告にネガティブな感情を抱き、更にはその広告を信用していないと言います。

また、オンライン広告を表示させなくするソフトウェアのアドブロッカーを使用している人の割合が、アメリカでは約40%にもなるとのこと。

つまり、ユーザーが企業側から一方的に押し付けられるプッシュ型のマーケティングである広告から離れていきました。
その結果、ユーザーが知りたい情報、価値のある情報を用意し、ユーザーに見つけてもらうプル型のコンテンツマーケティングに注目が集まっています。

そのため、発信するコンテンツの媒体となり、ユーザーと長期的な関係が築けるオウンドメディアが今非常に有効なのです。

②Google検索との親和性

広告からユーザーが離れたことに加え、もう1つオウンドメディアの重要性を高めた要素があります。それは、Googleがユーザーの行動を変えたことです。

ググるという言葉があるように、Googleは現代社会において不可欠なプラットフォームとなっています。Googleを使えば知りたい答えが見つかるとの期待がユーザーにあるため、ユーザーは自ら検索して答えを探すようになりました。

その証拠に、2016年のGoogleでの年間総検索回数は約2兆回まで上ります。Googleで検索した際に、ユーザーがたどり着くのはWEBページ。

つまりオウンドメディアを作ることで、Googleで検索したユーザーの受け皿となり、ビジネスチャンスを増やすことができるのです。

オウンドメディアのメリットとデメリット

上記のように、重要性が伸びているオウンドメディア。そんなオウンドメディアを運営するメリットは何なのでしょうか。ここでは、オウンドメディアのメリットとデメリットを2つずつ紹介致します。

メリット1:費用対効果に優れている

オウンドメディアを運営するメリットの筆頭としてあげられるのは、その費用対効果の良さでしょう。広告費を一切使わずに、上手くいけば年間数百万人ものユーザーがWEBサイトを訪れてくれます。

オウンドメディアではサーバー代、ドメイン代(年間で1~2万円程度)のみで、これだけインパクトのあるWEB集客を行うことが可能なのです。

メリット2:コンテンツが資産となる

オウンドメディアで発信するコンテンツによって、ユーザーが繰り返しWEBサイトを訪問し、ファン化していきます。また、役立つ情報を発信し続けることでブランディングにも繋がるでしょう。

一過性の広告とは違い、上記のどちらもユーザーと長期的な関係を築くことが可能。つまり、オウンドメディアのコンテンツは、ファンやブランドを創り出す企業の資産となっていくのです。

ここではオウンドメディアを運営するメリットを2つご紹介しましたが、メリットがあれば、デメリットも存在するものです。続いてはオウンドメディアのデメリットをご紹介致します。

デメリット1:成果を出すのに時間が掛かる

広告と違い、オウンドメディアで成果を出すのには、時間が掛かります。というのも、オウンドメディアは上位表示(検索結果の1~10位)しなければほとんど集客効果を発揮しないからです。

しかし、オウンドメディアを始めて、コンテンツを作っただけでは上位表示はできないのが現実です。

上位表示するまでには、最低でも2ヶ月は必要。長い時には、半年~1年ほど掛かることも珍しくありません。そのため、オウンドメディアを始める際には、最低1年は効果が出るまで継続してみる必要があります。

短期間では成果が出ないこと。これがオウンドメディアのデメリットと言えるでしょう。

デメリット2、見えないコストが掛かる

上記のように、オウンドメディアが結果を出すには時間が掛かります。

確かに、サーバー代とドメイン代のみでオウンドメディアを運営することは可能ですが、結果が出るまでの人件費など、見えないコストも考慮しなければなりません。

時間が掛かれば掛かるほど、コストは膨らんでいきます。

ここでは、オウンドメディアのメリットとデメリットを見てきました。確かにデメリットも存在するオウンドメディアですが、メリットを考えると、やはり非常に有効なマーケティング施策だと言えます。

では、実際にオウンドメディアにはどれだけの効果があるのでしょうか。次は、オウンドメディアの成功事例を見ていきます。

オウンドメディアの成功事例3選

オウンドメディアと一口に言っても、目的やターゲット層が異なります。ここでは、以下の3項目で、それぞれ事例紹介していきます。

・BtoBマーケティング
・BtoCマーケティング
・採用マーケティング

それでは、見ていきましょう。

《BtoBマーケティング》サイボウズ式

サイボウズ式の画像
はじめに紹介するのは、サイボウズ株式会社が運営する『サイボウズ式』。サイボウズはメール、スケジュール管理、ファイル共有など、グループでの仕事をより円滑にするグループウェアを販売しています。

そんなサイボウズ式で発信しているコンテンツは、主に会社や組織、そして働き方に関してです。

最近のコンテンツには、『週休3日制って、本当に実現できるんですか? 休息の専門家に聞いたら「1日ごとの行動計画が必須」だとわかった』があります。

こちらは、週休3日制の合理性や成功させるためのポイントをまとめた記事コンテンツです。マイクロソフトが週休3日制を導入すると発表したことを受け、従来の働き方に対して一石を投じる内容となっています。

他には、『大事な商談の日なのに、保育園に預けられない─両親の代わりに営業チームで子守をした話』などがコンテンツとして有名。改めて働くとは何か、チームとは何かを考えさせてくれるコンテンツです。

このように、サイボウズ式では『グループで働くこと』に関して有益なコンテンツを配信し続けることで、サービスであるグループウェアの継続的な認知拡大、導入検討を促しています。

《BtoCマーケティング》スカイスキャナー

スカイスキャナーの記事画像
続いて紹介するのは、格安の航空チケットを検索できるサービスを提供しているスカイスキャナー。海外に行く際に利用される方も多いのではないでしょうか。

そんなスカイスキャナーは、「旅行に行きたいけどどこに行けば良いかは決まってない」と言ったような潜在層へアプローチするために、オウンドメディアを運営中です。

オウンドメディアには上記の『世界遺産に泊まれるホテル5選【ヨーロッパ編】』のような、旅行の魅力を伝えてくれる記事コンテンツが揃っています。

その記事コンテンツでは、魅力的な旅行先やユニークなホテルを紹介しており、ユーザーのニーズを喚起します。

記事コンテンツの中で、『そこまでのチケットを検索する』や『このホテルを予約する』といったコンバージョンポイントが自然かつあらゆる場所に散りばめられており、潜在層を顧客化する仕組みができているのが特徴です。

《採用マーケティング》basic 人事ブログ

ferretの人事ブログ
最後に成功事例として紹介するのは、株式会社ベーシックが運営する、採用のためのオウンドメディア、『basic 人事ブログ』です。

ここでは、株式会社ベーシックの日常がおもしろく、かつ的確に描かれており、「この会社に入ったらこんな感じなんだ」といった企業カルチャーがわかる記事コンテンツが揃っています。

私は上記の『会社の忘年会に催眠術師を呼んで調子に乗っているメンバーをいじってみた話』を読んで、仕事中にもかかわらず、大爆笑してしまいました。笑

このような社内の情報をコンテンツとして発信することで、応募者はこの会社に合うかどうかのカルチャーフィットを事前に測れます。その結果、より会社の雰囲気に合う応募者の割合が増え、採用の質が高まるのです。

オウンドメディアは、BtoB、BtoC以外に、このように採用マーケティング戦略の1つとしても活用できます。

まとめ:オウンドメディアを始めるなら

当ページでは、『オウンドメディアとは何か』から、オウンドメディアの具体的な成功事例まで解説してきましたが、いかがでしたか。

オウンドメディアは成果が出るまでに時間が掛かるというデメリットがありますが、成功した際の安定した集客力は非常に魅力的です。

オウンドメディア運用のリソースが確保できるのであれば、オウンドメディア制作に取り組むことを考えてみてはいかがでしょうか。

それでは、最後まで読んでいただき、誠にありがとうございました。Emma Magazine編集長の吉高がお送りいたしました。

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