Webマーケティングやサイト運営を進めていると、検索エンジン最適化（SEO）という言葉を一度は聞いたことがあるのではないでしょうか。
サイトやマーケティングの担当者なら、検索エンジン最適化の概念や意味、対策の目的が何なのかは抑えておくべきです。GoogleやYahooなどの検索エンジンがどのような仕組みになっているのかを正しく理解し、適切なSEO施策を進められれば、大きな成果を得られます。
このページでは、検索エンジン最適化の意味やメリットとデメリット、仕組みなどを初心者の方にも分かりやすく解説しています。
検索エンジン最適化を進めるためにやるべきポイントやNG行動を抑え、サイト運営を進めていきましょう。
目次
検索エンジン最適化（SEO）とは？
検索エンジン最適化とは、Search Engine Optimization（それらの頭文字を取った略称がSEO）を日本語に直したもので、「検索エンジンで特定のキーワードが調べられたときに、その検索結果画面の上位に自社サイトを表示させる施策」を指します。
では、SEO対策を進め、検索結果画面で上位表示を目指す理由とは何なのでしょうか。まずは、検索エンジン最適化を行うことのメリットとデメリットについて確認していきましょう。
検索エンジン最適化のメリット
検索エンジン最適化を進め、自社サイトやページが検索結果画面の上位に表示されるようになると、以下の3つのメリットが得られます。
- アクセスが安定する
- 費用対効果が高い
- ブランディングが出来る
SEO対策が功を奏し、特定のキーワードがサーチされた際に自社サイトを検索結果画面の上位に表示させ続けることができると、サイトへのアクセスが安定します。人が集まるWebサイトに成長すれば、新しい商品やサービスを提供する際に広告費用をかけずに周知することができるだけでなく、収益の獲得につなげることも可能です。
本来、商品やサービスを告知する広告には費用がかかりますが、SEO対策が進んでいれば、費用が発生することはありません。
また、検索エンジン最適化を行い、オーガニック検索で安定して上位表示ができるようになれば、リスティング広告などに予算を割く必要もなくなります。
さらに、自社商品やサービスに関係性の強いキーワードでも上位表示されるようになれば、「〇〇といえば、この商品」と意識付けできるようになるため、ブランディング効果も見込めます。
このように、費用対効果が高く、安定したアクセスを確保でき、ブランディングもできることが検索エンジン最適化を進めるメリットです。
検索エンジン最適化のデメリット
検索エンジン最適化は、上記でご紹介した特徴があることから、最近では個人や企業が注力し、SEO対策を進めるようになりました。しかし、検索エンジン最適化には、事始めの前に知っておかなければならないデメリットもあります。
それは、「SEOで成果が出るまでに時間がかかること」と「SEO対策は実施したら終わりではなく、継続的な手入れが必要なこと」という2点です。
まず、検索エンジン最適化を進めても、成果はすぐに出せるものではありません。SEO対策の1つ、コンテンツSEOは、対策したいキーワード（以下、対策キーワード）に対し、検索ユーザーがどのような情報を求めているのか、検索意図を調べながらコンテンツを作成し続けなければなりません。
また、コンテンツ作成を含む様々な施策を行ったとしても、翌日や1週間後に変化が出るわけではなく、結果が出るまでには時間がかかることがほとんどです。
さらに、特定のキーワードを対策したページを一度作成したら終わり、ではなく、時間経過と共に変わる情報を更新したり、ニーズの変化に合わせて情報を追加したりする、メンテナンスも必要。
以上のように、検索エンジン最適化には「すぐには成果でない」ことと、「定期的なメンテナンスが必要」なことの2つの注意点があることを覚えておいてください。
検索エンジン最適化のメリットばかりに気を取られ、メンテナンスを怠り、成果が見られないからと途中で諦めてしまうと元も子もありません。SEO対策は、メリットとデメリットの両方を理解した上で、進める必要があります。
3ステップで分かる検索エンジンの仕組み
続いて、検索エンジンの仕組みや用語について解説します。
検索エンジンの検索結果画面で上位表示されるページは、どのように選ばれているのでしょうか。検索エンジン最適化を進める前に、その仕組みを正しく把握しておきましょう。
1.クローラーがサイト情報を得る「クローリング」
検索エンジンは、インターネット上に存在する無数のサイトやページから情報を集めるため常に、クローラーと呼ばれるロボットを巡回（クローリング）させています。このクローラーは、検索エンジンごとに異なる種類のものを回しており、GoogleならGooglebot（グーグルボット）と呼ばれるクローラーを使い、各ページをクロールすることで情報収集を行っています。
クローラーは、各サイトから以下のデータを収集します。
- HTML
- テキスト
- PDFや画像ファイル
- CSSやJava
検索結果画面で自社サイトを表示させたい場合は、クローラーに自社サイトの情報を収集して貰う必要があります。当然ながらクローラーが回ってこない限り、上記の情報が検索エンジンに届くことはありません。
クローラーについては、以下のページで詳しく解説しています。ぜひご参照ください。
2.データベースへ情報の保管「インデックス（登録）」
クローラーがサイトを訪れ、ページ情報を「収集する」役割を持つクローリングに対し、クローラーが集めた情報を検索エンジンのデータベースに「収納する」ことをインデックス（登録）といいます。
自社サイト内に新しいページを作り、インターネット上に公開しても、クローラーがページ情報を「収集」し、検索エンジンのデータベースに「収納」しなければ、検索結果画面に表示されません。
新しいコンテンツを作成したり、既存ページの情報更新をしたりしたら、新しい情報をクローラーに「収集」してもらい、検索エンジンのデータベースにインデックス（登録）してページ情報を「収納」してもらえるよう無料で使えるGoogle Search Consoleからクローリングをリクエストしましょう。
もし、自社サイトでインデックスされないページがあれば、以下でご紹介する内容に該当事項がないか、チェックしてみましょう。
3.アルゴリズムによる検索順位決め「スコアリング」
サイトやページの情報が検索エンジンのデータベースにインデックスされると、検索エンジンはアルゴリズムに基づく「スコアリング（評価）」をします。
Googleは、ユーザーにとって役立つ情報を提供するため、200以上の独自アルゴリズムによってインデックスされたページを評価し、検索結果画面上での表示順位を決めます。検索エンジン最適化を進め、上位表示を勝ち取るためには、アルゴリズムの条件を満たさなければなりません。
このGoogleのアルゴリズムは詳細な情報が公開されていないものの、一部については公開されているものもあります。
- 検索クエリの意味
- コンテンツの関連性
- コンテンツの質
- Webサイトのユーザビリティ
- コンテキストと設定
これらの条件を満たすコンテンツを作成することで高い「スコアリング」、SEO評価を得ることが可能です。
以上のように、検索エンジンはクローリングによってサイト・ページの情報を「収集」し、集めてきた情報をデータベースに「収納」した上でアルゴリズムによって「評価」することを知っておきましょう。
検索エンジン最適化でやるべき3つのポイント
検索エンジン最適化を進めるために必要な検索エンジンの仕組みについて解説しましたが、自社サイト・ページがクローリングされてたからと言って、必ずインデックスされるとは限りません。
ここから、Googleに正しくクローリングやインデックス、スコアリングをしてもらうために、やるべき3つの施策をご紹介します。
コンテンツ作成（品質の高いコンテンツを作る）
検索エンジン最適化の施策、1つ目はコンテンツ作成です。
コンテンツ作成とは、対策キーワードを決め、ユーザーの検索意図に沿った記事を作ることです。また、コンテンツ作成では「対策キーワードを決めること」と「ユーザーの検索意図に沿っていること」が重要です。
まずは、コンテンツを作成する前に、自社商品やサービスがユーザーにどのようなキーワードで検索されているのかを予想し、対策キーワードを洗い出します。
自社の商品やサービスに関する対策キーワードを事前に洗い出し、「明確にどのキーワードを対策するのか」を決めてコンテンツを作成することで、該当する対策キーワードに対し、上位表示しやすくなるだけでなく、資料請求やお問い合わせに繋がる可能性も高くなります。
一方、自社商品やサービスに関する対策キーワードの洗い出しを行わずにコンテンツを作成した場合、商品・サービスの内容と関係のないキーワードで上位に表示される可能性があり、なおかつ、購入や成約に結びつきにくくなります。
コンテンツ作成は、「〇〇で検索したときに、この記事を上位に表示させる」という意図をもって進めることが重要です。検索エンジン最適化で最も重要なキーワード選定については、以下のページで別途ご紹介しているので、ぜひご確認ください。
対策キーワードが決まったら、次はユーザーの検索意図を確認します。
というのも、Googleは、検索ユーザーに役立つ情報が掲載されているページを上位表示させます。仮に、ユーザーの検索意図を考えず、自社が発信したいことや書きたいことだけをまとめたような記事は、上位に表示される可能性が低いです。
また、先にお伝えした「Googleアルゴリズムの内容」には、「ユーザーの検索意図に沿った内容」が記載されており、読み進めることで「ユーザーの悩みや問題を解決できる」ような、ユーザーの満足が得られるコンテンツを指しています。
Googleに高く評価してもらうには、ユーザーの検索意図を確認し、目的に沿った情報をコンテンツ内に取り入れることが重要です。
以上のように、自社商材と結びつきの強いキーワードを対策キーワードに選び、そのキーワードで検索しているユーザーの検索意図を分析し、読んでもらえたときに「役に立った」と思ってもらえるような品質の高いページを作ることが検索エンジン最適化を進める施策の1つです。
内部施策（HTMLタグや内部リンク、URLを正しく設定する）
検索エンジン最適化で進めるべき施策、2つ目は内部施策です。
内部施策とは、自社サイトの質を高める施策を指します。具体的には、HTMLタグやURLを正しく設定すること、内部リンクの最適化などが挙げられます。
まず、インターネット上で公開するコンテンツは、HTMLタグが正しく設定されていなければなりません。
HTMLタグの使い方や記述が適切な形になっていない場合、ページが表示されないなどのエラーにつながるだけでなく、クローラーがコンテンツの構成や内容を正しく読み取ることができなくなります。
検索エンジンの仕組みでお伝えしたクローリングは、HTMLコードのタイトルタグや見出し（hタグ）などを元に情報を収集しているため、内部施策の中でもHTMLコードを正しく設定することは最も重要なものと言えます。以下のページで、正しいタグ設定のやり方について詳しく解説しているのでご参照ください。
検索結果画面でページ概要を表示させるメタディスクリプションタグと合わせ、重要なタグを正しくつけることを忘れないようにしましょう。
次に重要な内部施策が、URLの正しい設定です。
サイトやページのURLは、インターネット上のどこに該当のサイトやページがあるかを伝える住所のようなものです。URLは、「必ずこうやってつけなければならない」というルールはありませんが、
GoogleはシンプルなURL構造やURLの正規化を推奨しています（URLの正規化とは、サイト内の重複する複数のURLを同一のページとしてGoogleに認識させるもの）。
サイトやページのURLを設定する際は、以下を意識することをおすすめします。
- シンプルでわかりやすい単語をURLに使う
- 必要に応じてUTF-8エンコードを使用する（当サイトでは英語でURLをつけることをおすすめします）
- 「_（アンダースコア）」ではなく「-（ハイフン）」を使う
- 「http://」ではなく「https://」にする（SSL化）
- 「www」ありまたは、なしに統一する
以上の点を意識し、URLを正しく設定しましょう。
最後に重要な内部施策として、内部リンクの最適化があります。
対策キーワードに関するコンテンツを書き増やしていくと、情報の関連性が強い記事が複数出てきます。内部リンクの最適化とは、それら関係性のあるページ同士を内部リンクで結び付けることを指します。
内部リンクの最適化は、ページへアクセスしたユーザーが次に読むべき情報を見つけやすくなるだけでなく、クローラーがサイト内の情報を収集するための助けにもなります。
検索エンジン最適化を進め、ある程度コンテンツが増えてきた際には、コンテンツを読み返し「この部分で詳細ページへ誘導したほうがユーザーが読みやすいだろう」と思った箇所に、内部リンクを設定し詳細ページへ誘導するようにしていきましょう。
内部リンクを正しく設定する方法については、以下のページに詳しく解説しています。
外部施策（被リンクを獲得する）
3つ目に検索エンジン最適化でやるべきことは、被リンクの獲得です。
被リンクとは、外部サイトから自社サイトへのリンクを指し、被リンクの獲得は自社サイト外の施策になるため、外部施策とも呼ばれます。
Googleが掲げる10の事実の中には、「ウェブ上の民主主義は機能する」と書かれており、同じ種類の情報を表示しているサイトが別のサイトへのリンクを貼っていることを「投票」と判断する、すなわち評価基準の1つになることを示唆しています。
自社で対策しているキーワードと関連性の高い情報を掲載している外部サイトからリンクを貼ってもらえると、SEOの評価が高まります。
また、クローラーはリンクを辿ってサイトを巡回するため、外部サイトからのリンクが増えれば、クローラーが自社サイトへ回ってくる回数が増え、インデックスされる速さが上がるというSEO効果を得られます。
被リンクを集めることは容易な施策ではありませんが、良質な被リンクを多く獲得すると、上位表示しやすくなるため、継続して進めるべき施策といえます。
外部サイトから被リンクを集める方法には、自社商品やサービスを利用してくれた顧客に口コミ情報をTwitterやInstagram、ブログなどで紹介してもらうなどが挙げられます。その他にも、比較・ランキングサイトにコンタクトを取り、自社商材を紹介してもらうのも1つの方法です。
ただし、被リンクは、自社サイトの内容を外部サイト運営者あるいは読者が読み、「他のサイトや他の人に紹介したい」と思ってもらい、自然と被リンクが貼られるナチュラルリンクが最も理想的です。被リンクについてもっと詳しく知りたい方は以下のページをご覧ください。
検索ユーザーにとって役立つコンテンツを作成し、外部サイト運営者がリンクさせたいと思うような最高のページを作ることで検索エンジン最適化を進めましょう。
絶対だめ！検索エンジン最適化におけるNG行動
検索エンジン最適化のためにやるべき3つのポイントをご紹介しましたが、逆にSEO対策を進める上でやってはいけないこともいくつかあります。検索エンジンも警告している、検索エンジン最適化を行う上でのNG行動を紹介します。
検索エンジン最適化でやりがちな過剰なキーワードの詰め込み
品質の高いコンテンツを作成する項目でお伝えしましたが、コンテンツは対策キーワードを決めてから作成します。
対策キーワードを決めてコンテンツを作成することで、自然とコンテンツ内に対策キーワードや関連キーワードが多く出現するようになります。対策キーワードや関連キーワードをコンテンツ内に多く含めることができると、クローラーがそのページの情報を認識しやすくなるため、検索エンジン最適化には効果的です。
しかし、キーワードを意図的かつ不自然なほど詰め込み過ぎると、キーワードスタッフィングというペナルティを受けて検索順位を大きく下げられてしまいます。
対策キーワードや関連キーワードは、自然と文章内で使うような適度な回数と覚えておき、作為的にキーワードを詰め込むことはやめましょう。
また、コンテンツを作成した後に読み返し、キーワードが多いかも？と感じたら共起語（同じ意味で表現の違う言葉）を使いながら、ユーザーが読んで違和感のないようにしましょう。
被リンクの購入や不自然な被リンクの獲得
検索エンジン最適化のためにやるべきことの1つに「被リンクの獲得」が重要だとお伝えしましたが、被リンクの購入や自作自演の被リンクはNGです。
というのも、一昔前までは、外部サイトからの被リンクを購入する方法や、自分で他のサイトになりすまし被リンクを貼るというSEO対策が横行していました。しかし、現在Googleでは被リンクの購入やなりすましの被リンクを禁止しています。
被リンクの獲得でもお伝えしましたが、基本的には自然と他サイトや読者がリンクを張ってくれるようなサイトづくりを心がけることが重要です。
必要に応じて、自社商品やサービスを実際に購入した人や企業に口コミ・レビューとともに自社サイトへのリンクを張ってもらう施策や、まとめ比較サイトへの掲載リクエストを行うことで検索エンジン最適化を進めましょう。
意図的な隠しテキストや隠しリンク
隠しテキストや隠しリンクはGoogleのガイドラインにも記載があるように、SEO対策としてNGな行為の1つになります。
隠しテキストや隠しリンクとは、アクセスユーザーには見えず、検索エンジンにのみ認識させるテキストやリンクをページ内に埋め込んだものを指します。
現在は、スパム行為としてGoogleが禁止しておりますが、以前は大量のキーワードを背景色やフォント、画像で隠し、ユーザーがキーワードを認識できない形でSEO効果をあげようとする方法として行われていました。
また、作為的に隠しテキストや隠しリンクにしているわけではない場合にも、以下のようなデザイン担っている場合には注意が必要です。
- 文字色、背景色を白に合わせる
- テキストの上に画像を設置する
- CSS を使用してテキストを画面外に配置する
- フォントサイズまたは不透明度を 0 に設定する
- 目立たない1文字（段落の中頃にあるハイフンなど）のみをリンクにすることで隠す
以上、意図的な隠しテキストや隠しリンクではなくても、Googleからペナルティを受けないように、記事公開後には正しく文章やリンクが表示されているかを確認しましょう。
クローキング
クローキングとは、検索エンジン（クローラー）とユーザーにそれぞれ別のページを見せるスパム行為で、検索エンジン最適化でやってはいけない行為の1つになります。
知らないうちにクローキングをしてしまわないようにご説明すると、検索エンジンのクローラー向けにはHTMLタグで作られたテキストメインのページを読み込ませ、ユーザーには画像やFlashの埋め込まれた見た目の華やかなページを表示させる方法です。
現在、クローキングはGoogleがスパムポリシーとして禁止し、ペナルティの対象となっているため、行わないようにしましょう。
ただし、パソコン用とモバイル用（スマートフォンやタブレット）のページを出し分けることや会員向けのページを出すなどは、ユーザーの利便性を考えた上での仕様となるため、クローキングになる可能性は低いといえます。
あくまでも、ユーザーのことを考えず、検索エンジン最適化を目的とした意図的なページの出し分けが該当すると覚えておきましょう。
コンテンツの自動生成
Googleは、自動生成されたコンテンツがユーザーの役に立たず、人間が監修したものでない判断すると、スパム行為と判断します。
しかし、現在はChatGPTなどのAIが進化し続けており、人間が作ったかのようなコンテンツを自動生成できるレベルにまで達しています。
検索エンジン最適化におけるコンテンツ作成の目的は、ユーザーの検索意図を理解し、ユーザーが求める情報をわかりやすく掲載することです。
検索結果画面での上位表示を目的に自動生成されたコンテンツは、評価されないだけでなく、ペナルティ対象となり自社サイトの価値を下げることにつながります。
適切な対策キーワードを選び、そこからAIが自動生成したコンテンツを人間が監修し、ユーザーが求める情報であれば、Googleは正しく評価してくれます。
AIが自動生成する文章を、コンテンツとしてインターネットに公開する前に、必ず人の目でチェックし、ユーザー視点で読み終えた後に納得できる内容か確認するようにしましょう。
検索エンジン最適化まとめ
インターネットビジネスが主流の今、自社サイトを運営し、検索エンジン最適化（SEO）を行うのはもはや当たり前になりました。
検索エンジンの仕組みを理解した上で、検索エンジン最適化に必要なポイントを抑えて自社サイトの運営を続ければ、成果にたどり着くまで時間はかかるものの、安定したユーザーを獲得できて自社の成長にも大きく貢献することになります。
上位表示させることだけを目的としたNG行為を避け、SEO対策のためにやるべき3つの施策を進め、検索エンジン最適化を成功させましょう。
