オウンドメディアマーケティングとは？目的や効果、成功事例を解説

オウンドメディアは、オンライン上での顧客獲得や認知拡大のために用いられる自社運営のWebメディアです。

最近では、新型コロナウィルス感染症の影響もあり、リアルでの営業活動が難しくなったため、このオウンドメディアの運営に本格的に投資をする企業が増えてきました。

そこで、このページでは「オウンドメディアを始めたい」「すでに運用しているが、成果が出ない」とお困りの担当者に向けて、オウンドメディアを用いたマーケティングの基礎知識やポイント、注意点についてわかりやすく解説していきます。

オウンドメディアマーケティングとは

オウンドメディアマーケティングとは、自社で運用するWebメディアやブログ（もしくはSNSアカウント）を活用したマーケティング手法のことを指します。

オウンドメディアとは？メリットや運用方法、成功事例を紹介

2021.2.18

オウンドメディアは、近年注目されているマーケティング手法の一つですが、他のマーケティングとの違いや、運用に必要な工数や費用がイマイチわかりづらい側面があります。 自社でオウンドメディアを始めたいけれども、そもそも言葉の意味や定義が分からないという方も多いのではないでしょうか。 このページでは、初心者...

多くの場合は、自社メディアやブログを立ち上げ、記事コンテンツの制作・メンテナンスを行い、GoogleやYahoo!などの検索エンジンから集客を行います。（※戦略によってはSNSからの集客をメインにするケースもあります。）

狙っているキーワードでの上位表示を達成することで、オウンドメディア自体の認知・自社商品・サービスのリード獲得〜売上拡大、ブランディングに役立てることできる他、顧客のニーズや属性（性別・年齢・職業など）データの獲得にもつながります。

また最近では、人材採用を促進するためにオウンドメディアが用いられるケースもあります。例えば、採用サイトには載っていない社内の雰囲気や社員の働き方を日々、ブログで発信することで、求職者と企業のミスマッチを防ぐ・応募人数の増加といった効果も期待できます。

【オウンドメディアマーケティングの代表的な目的】

• リード獲得：商品やサービスの売上増を目的とする
• 採用強化：コンテンツを発信して採用に繋げることを目的とする
• ブランディング：企業のイメージアップや認知拡大を目的とする

近年、オウンドメディアマーケティングが注目されているのは、上記のように企業のさまざまな目的に沿ってマーケティングを行えるからだと考えられます。

ただし、自由度が高い分、運営方法も多種多様で、しっかり活用しきれていない企業が多いのも事実です。

オウンドメディアマーケティングが事業貢献に活きるように、次に紹介するメリット・デメリットを理解しておきましょう。

オウンドメディアマーケティングのメリット

• 発信する内容を自社でコントロールできる
• コンテンツが長期的に資産化する
• 他のマーケティング施策に比べて、費用対効果が高い

オウンドメディアマーケティングのメリットは上記3つです。

では、順番に解説していきます。

①発信する内容を自社でコントロールできる

第一に、自社商品やサービスの特徴や打ち出し方など、発信する内容をコントロールできることにあります。

たとえば、個人ブログやSNSなどのアーンドメディアに掲載を依頼した場合、誤った情報や書いてほしくない情報が書かれたり、時には予期せぬ悪評が出てしまうこともあります。

また、テレビや雑誌、Webなどの広告に代表されるペイドメディアに掲載する場合も、テレビCMであれば秒数制限、雑誌やWeb媒体であれば、文字数や掲載面などスペースの制限もあります。

対してオウンドメディアは、ノウハウや他社との違いなどアピールしたい情報を時間やスペースなどの制限なく自由に発信することができ、コントロールが容易です。

とはいえ、ユーザーの求めている情報を発信するのがオウンドメディアの基本です。企業の発信したい情報だけでなく、ユーザーが何を求めているのかを、深掘りするのが大切です。

②コンテンツが長期的に資産化する

オウンドメディアは長期的かつ継続的なアクセスが見込めるとともに、コンテンツ（ブログ）記事などを更新しつづければそれが蓄積していき、自社の資産となります。

Webの集客手段としては広告やSNSなどもありますが、これらはあくまでも単発的なもの。

広告は予算がなくなれば出稿停止されますし、SNSは更新順に最新の投稿が流れるようになっているため、目に留まる時間はごくわずかです。

これに対してオウンドメディアは、前述のように主にGoogleなどの検索エンジンから集客します。

ブログ記事などのコンテンツは24時間365日、会社の営業時間が終了しても、休日であっても、集客し顧客を獲得してくれます。

とはいえ検索順位は常に変動しており、特にGoogleのアルゴリズム変更があった際には検索1位だったコンテンツが翌日には10ページ目以降まで順位が低下する、といったことも起こりえます。

オウンドメディアは定期的にメンテナンスを行い、ユーザーにとって有益な情報を届けるコンテンツの作成を継続する必要があります。

③他のマーケティング施策に比べて、費用対効果が高い

最後に、他のマーケティング施策に比べて費用対効果が高いことも大きなメリットです。

一般的にマーケティングには費用がかかります。

テレビや新聞、Webメディアに広告を掲載する場合は決して安くない広告費がかかります。

たとえばテレビCMの場合、放映料だけでも東京キー局で15秒のCM1回あたり40～80万円（視聴率や時間帯にも左右されます）が必要とのこと。

※引用元：https://www.musashino-ad.co.jp/media/tv/price.html

これに対してオウンドメディアは自社内でサイト制作や記事の更新などを行えば、外部に支払う広告費は一切ありません。

その上、上記のようにコンテンツが資産化するため、運営期間が長期になればなるほど費用対効果は上がっていきます。

オウンドメディアマーケティングのデメリット

• 成果が出るまで時間がかかりやすい
• 綿密な設計と多くのリソースが必要

続いてオウンドメディアマーケティングのデメリットは上記2つです。

こちらも、順に詳しく解説していきます。

①成果が出るまで時間がかかりやすい

ここまで何度か説明したように、オウンドメディアの流入経路の軸はSEO（検索エンジン）であることがほとんどです。

SEOは、Googleにオウンドメディアの存在を認識してもらい正しく評価を受けるまでに時間がかかる関係上、上位表示するまでにどうしても時間がかかってしまいます。

特に新規でドメインを取得してサイトを立ち上げる場合は、数ヶ月～1年程度の時間が必要です。

ただし、TwitterやFacebook、InstagramなどのSNSをメインの集客チャネルにしたり、SNS広告やリスティング広告などを活用することで、集客力を高めれば短期間で成果を出すことも可能です。

②綿密な設計と多くのリソースが必要

次に、オウンドメディアの運用にはサイトやコンテンツ（記事）の設計と、それをこなすだけのリソースが必要になるという側面もあります。

近年、多くの企業がオウンドメディアマーケティングに参入し、一見したところ手軽にできるイメージがあります。

ただ、長期に渡ってオウンドメディアを運用し、成功しているケースは多くないのも事実です。

確かに、WordPress等のCMSを使用すれば比較的簡単にオウンドメディアは作成でき、記事などのコンテンツの投稿もさほど難しくはありません。

ですが、オウンドメディアは、ただコンテンツを制作すれば誰でも成果が出る訳ではなく、綿密な設計が必要です。

たとえば1つの記事を制作するにしても、キーワードの選定から、そのキーワードの検索意図の深堀り、競合分析や見出し・文章・画像などの構成…と多くの作業があります。

加えて、過去にアップしたコンテンツのメンテナンス（情報最新の状態に保つ 等）も必要不可欠です。

このように複雑なフローを経るため、コンテンツを継続して発信し続けるのは簡単ではありません。

自社にリソースがない場合や、コンテンツの制作ノウハウがない場合は、クラウドソーシング等を使ってライターに外注することも可能ですが、コストはかかります。

言い換えれば、オウンドメディアはSEOコンテンツの制作ノウハウとリソースさえ確保できれば、非常に有効なマーケティング手段となると言えます。

オウンドメディアマーケティングのやり方

オウンドメディアマーケティングについてより理解するために、具体例を挙げてそのやり方を見ていきましょう。

ここではリード獲得を目的としたオウンドメディアを例に挙げて、紹介いたします。

コンセプトを決める

どんなコンセプトでオウンドメディアを運営するのかを決定させます。コンセプトは今後コンテンツを発信していく上で、指針となるものです。

しっかりと考えた上で決定させましょう。

目標数値を算出する

以下の図ように、商談などの最終コンバージョンに至るまでの、ユーザーのカスタマージャーニーを考え、商談数の目標数値から逆算してリード数や問い合わせ数の目標数値を算出します。

ユーザーペルソナを明確にする

上記の図を参考に、コンテンツのカテゴリごとにユーザー像を明確にします。例えばお役立ちコンテンツのカテゴリであれば、そのフェーズにいるユーザーはどんな悩みを抱えているのか、どんなことを検索しているのかを書き出してみましょう。

その悩みに応じて、コンテンツを企画していきます。

コンテンツを作成する

次に、コンテンツを作成します。コンテンツをユーザーに見てもらうためには、ただ作成するだけではNG。

SEO対策を行って自然検索からの流入を狙うことが必須です。

では、具体的にはどのようにコンテンツを作ればいいのでしょうか。次項目では、SEO対策を踏まえた失敗しないコンテンツの作り方について見てきましょう。

失敗しないSEOコンテンツの作り方

オウンドメディアマーケティングを成功させるには、SEO対策が肝になります。

ユーザーがコンバージョンするまでのフローは以下のように、尻すぼみ型であり、まずはメディアへのアクセス数を増やすことが重要。

SEO対策を行い検索結果で1位が取得できた場合、そのクリック率は約20％。

月間検索数が10,000のキーワードであれば、2,000人がオウンドメディアへ流入する計算です。

しかもSEO対策は無料で行えるマーケティング施策。オウンドメディア運営を成功させるのであれば、SEOで効果的なコンテンツの作り方を知っておくことは必須です。

SEOコンテンツの作り方

競合分析

良質なSEOコンテンツを作る第一歩は、ユーザーが商品やサービスを購入するメリットを明確にすることです。

たとえSEO対策で上位を取得してユーザーがメディア内に訪ずれても、自社サービスのメリットを的確に訴求できなければ、問合せやリード獲得に繋がることはありません。

競合サービスの特徴を比較した上で、自社サービスを選ぶことでユーザーが得られるメリットをコンテンツ内で訴求することで、顧客獲得に繋がります。

以下のような比較表を作成するのがおすすめです。

この作業を行うことでサービスを購入するメリットを明確にできるだけでなく、オウンドメディア内での訴求に一貫性を持つことができ、ユーザーからの信頼獲得にも繋がります。

キーワード戦略

サービスの訴求ポイントが整理出来たら、次に行うのはキーワード戦略です。目標数値を達成するためには、どのキーワードで何位を獲得すべきか、逆算をしていきましょう。

※クリック率は1位:20％、2位:10%で計算

ユーザーの課題を把握

キーワードが決まったら、実際にSEOコンテンツを作成します。ここでのポイントは、ユーザーの検索意図を徹底的に考え、その課題を解決することです。

Googleはユーザーの役に立つコンテンツをSEO的に評価して順位を上げます。

例えば、「オウンドメディア　作り方」で検索してくるユーザーは、これからオウンドメディアを立ち上げようとしているので、その作り方を知りたいと思っていることが予測できます。

しかし、その情報だけでは不十分です。

「オウンドメディア　作り方」で検索しているということは、あまりオウンドメディアについて詳しくない、かつ立ち上げた先には顧客のリード獲得や問い合わせ数増加という目的があることが予測できます。

つまり、単にオウンドメディアの作り方を紹介するだけではなく、その先の目的を達成する方法をコンテンツに盛り込むことでユーザーの課題を解決できるSEOコンテンツが作成できるのです。

記事構成を作る

ユーザーが抱えている課題が把握できたら、次に記事構成を作ります。記事構成とは、記事の設計図であり、方針を示す重要な役割を持ちます。

ユーザーの課題を解決するためには、どんな情報をどんな順番で記載すべきか、また記事のゴールをどこに置くかなどを考えて作成しましょう。

記事構成の流れは、導入文⇒本文⇒まとめが一般的です。

コンテンツの作成

作成した構成を元に、コンテンツを作成していきます。

コンテンツを作成していると、どうしても自社サービスを優遇したい、と思ってしまいます。

しかし、これはNG。あくまでもユーザー目線を心がけ、コンテンツを作成しましょう。でないと、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。

コンテンツ作成後はリライトが必須

サイト立ち上げ期は、新規コンテンツの作成がメインになります。しかし、対策キーワードは無限にあるわけではありません。

一通りコンテンツが作成できたら、次にコンテンツのリライトを行いましょう。

リライト方法について詳しく見る

【目的別】オウンドメディアマーケティングの事例

オウンドメディアマーケティングの事例を見ていきいましょう。

採用目的のオウンドメディア事例:
MERCAN(メルカリ)

出典:https://mercan.mercari.com/

メルカリが運営する採用強化を目的としたオウンドメディアです。

働く人や働き方、メルカリが大切にしていること等を発信することで、メルカリが採用したいと考えている人に効率よくリーチできます。

採用目的のオウンドメディア事例:
FEATURES
(サイバーエージェント)

出典:https://www.cyberagent.co.jp/way/features/

メルカリと同じく、採用強化を目的としたオウンドメディアです。経営陣のインタビュー記事なども多く、どのような考えを大切にして経営を行っているがわかります。

ブランディングに成功した事例：
キナリノ

出典:https://kinarino.jp/

「暮らしを素敵に丁寧に。」をコンセプトに立ち上げられたライフスタイルメディアです。

「シンプル」「ナチュラル」などをキーワードとしたメディアというイメージを持ってもらうことに成功しており、心地よい暮らしを好む大人の女性から強い支持を得ています。

ブランディングに成功した事例：
東京カレンダーWEB

出典:https://tokyo-calendar.jp/

大人デート向けのおしゃれなお店がわかるといえば、東京カレンダー。飲食系のメディアが乱立する中、他社との差別化を図ることでブランディングに成功しています。

自然検索からの流入をメインにした
オウンドメディア事例

出典:https://xn--wimax-lu8k074r.com/

WiMAX比較.comは、SEO対策をメインに集客に成功しているオウンドメディアです。

ボリューム数の大きいキーワードで上位表示をしており、ほぼ広告費をかけることなく集客を成功させてる事例です。

運営における注意点

ここまでオウンドメディアマーケティングについて紹介してきました。

ここまでご覧になった方は、オウンドメディアを運用するイメージがついてきたのではないでしょうか？

ただし、オウンドメディアを運用するには、いくつか注意してほしい点があります。しっかりと効果出しマーケティングを成功させるためにも、下記に紹介する注意点を押さえておきましょう。

オウンドメディア立ち上げ前に計画を練ること

オウンドメディアマーケティングでは、どんなメディアにするのか計画した上で運営を行っていく必要があります。例えば、以下のような点を明確にしましょう。

メディア運営の目的

リード獲得、問い合わせ数の増加、ブランディングなど、オウンドメディアを運営する目的は企業により様々です。メディア運営の目的をはっきりさせることで、戦略を立てやすくなります。

他社メディアとの差別化

オウンドメディアは近年多くの企業が取り組んでいるマーケティング施策です。つまりそれだけライバル企業も多いということ。他社メディアとどう差別化して、顧客化させるのかもマーケティング戦略において重要です。

運営体制

オウンドメディアマーケティングを成功させるには、運営する人員が必要です。

「立ち上げたけど社内で運営する人がいない」というのは、実は多くの企業が抱える課題。人員計画もしっかりと練るのが成功の第一歩です。

オウンドメディアマーケティングでは、立ち上げ前に上記のような計画を練るのが一般的。オウンドメディアを運営する上での土台になる重要なポイントなので、しっかりと計画を立てましょう。

ユーザーを育成すること

オウンドメディアマーケティングは、すぐに効果がでるものではありません。ユーザーは一度サイトに訪れても、すぐ顧客にはならず、離脱するのが一般的なのです。

そのため、何度もサイトを訪れてもらいサービスを認知してもらうことや、必要な時に思い出してもらう仕組みづくりなど、長期的にユーザーを育成して顧客化させるという考え方が重要です。

SEOアルゴリズムの変化を追う

オウンドメディアの集客の中心となるのは自然検索からの流入です。そのため、オウンドメディアマーケティングを成功させるには、SEO対策が必須。

Google検索エンジンのアルゴリズムは日々アップデートしており、それに伴いSEOの順位も変動します。

安定的な集客に繋げるには、トレンドに合わせたコンテンツを作成すること、また既にアップしたコンテンツの情報を更新していくことが必須です。

コンテンツの継続的な更新

特に立ち上げ期のオウンドメディアの場合、ドメイン評価がされておらず、コンテンツを上げてもすぐ流入には繋がりません。

オウンドメディアマーケティングを成功させるには、立ち上げて後も継続的にコンテンツを更新し、徐々にユーザーの流入を増やしていく必要があります。

有料広告を併用する

効果が出るまでに時間を要するSEO対策と比較し、即効性のある有料広告。

費用対効果を考えた上で、SEO対策と並行して進めていくことで、確実にオウンドメディアを成長させることができます。

オウンドメディア以外のコンテンツ

オウンドメディアから集客に繋げる方法には、自然検索からの流入や有料広告の他に、SNSやメルマガなどのメディアと連携する方法もあります。

例えばSNSで専用アカウントを立ち上げてフォロワーを獲得し、そこからオウンドメディアに流入させるなどです。

まとめ：成果を上げるには

ここまでオウンドメディアマーケティングの運営のポイントや、マーケティングの中でも重要になってくるSEOコンテンツの作り方について紹介しました。

オウンドメディアマーケティングで成果を上げるには、SEOに効果的なコンテンツを作成することが重要です。

しかし、「コンテンツを作成してもSEO順位がなかなか上がらない」という悩みを抱える企業はとても多いのです。

EmmaToolsを使えば、コンテンツで使うべきキーワードやその回数がわかり、また作成したコンテンツのSEO効果をスコアで評価してくれます。そのため、誰でも品質の高いコンテンツを作成することができるのです。

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