カスタマ―ジャーニーとは、顧客が自社商材を知るところから、購入・利用、再購入に至るまでの流れを旅路に例えたものです。
商材のメインターゲットを具体的にイメージし、その行動や心理の変化点を見出すことで、それぞれのタイミングで実施すべき施策が見えてきます。
本記事では、カスタマージャーニーを作るメリットや作り方、注意すべきポイントについて解説します。
初心者でも活用しやすいサンプルもご紹介するので、ぜひ役立ててください。
目次
カスタマージャーニーとは
カスタマ―ジャーニーとは、顧客が自社商材を知り、実際に購入・利用した上で再購入するまでを一連のステップで包括的に捉えたものです。
多くの企業が、カスタマージャーニーを活用することで、マーケティング・販売・カスタマーサービスなどの各段階で施策を検討しています。
カスタマージャーニーマップを活用する意味
カスタマージャーニーマップは、顧客が商品やサービスを購入する過程を可視化するために必要です。
カスタマージャーニーマップを作ることで、まだ商品を知らない潜在顧客からすでに購入を検討している顕在顧客まで、それぞれにどのようなアプローチをすべきかが見えてきます。
カスタマージャーニーマップを通じて各段階の課題や機会を把握することで、企業は効果的なマーケティングやカスタマーサービスの提供に繋げ、長期的な顧客関係を築くことができます。
このような理由から、カスタマ―ジャーニーはWebマーケティングを進める上で非常に重要な役割を持つのです。
カスタマージャーニーは古い？
Webマーケティングはインターネットの普及により生まれ、戦略立案の手法としてカスタマージャーニーが考案されました。
しかし、このアプローチには「古い」「役に立たない」との意見もあります。
情報の氾濫により顧客は必ずしもカスタマージャーニーを辿らない、「衝動買い」が増加しています。具体的には、広告などによるお得な情報により、カスタマージャーニーのプロセスを辿ることなく、購入するケースなどです。
また、商品サイクルが早い現代においては、購入するか迷っている間に新商品が発売されるなど、カスタマージャーニーのプロセスから逸れた行動が多いと考えられています。
それでも、カスタマージャーニーは依然として重要であり、正しく活用することで効果が期待できます。
カスタマージャーニーを作るメリット
カスタマージャーニーを作ることは、Webマーケティングを進める上でどのようなメリットがあるのでしょうか。
以下、カスタマ―ジャーニーを作成することで得られる3つのメリットをご紹介します。
検索意図をより深く理解できる
1つ目は、顧客の立場で考えることで、検索意図を深く理解できます。
カスタマージャーニーを作ることで、顧客がどのようなきっかけで自社商品を検索するのかが見えてきます。
検索意図を深く理解することで、より顧客の問題を解決できるコンテンツが作成できるため、事前にカスタマージャーニーを作成するのがおすすめです。
社内で顧客像の共通認識を持てる
2つ目は、カスタマージャーニーを作成することで、言語化と視覚化により社内での共通認識を作れます。
各部署がカスタマージャーニーを見ることで、顧客と自社がどのような接点を持つのか共通の理解を得ることができ、一貫性のある施策が可能です。
また、各部署だけが持ちうる情報をカスタマ―ジャーニー上で言語化できれば、よりマーケティング戦略の検討にも役立ちます。
このようにカスタマージャーニーを作成することで、社内で共通認識を持てるのがメリットです。
顧客の状態に合わせた施策の検討が可能
3つ目は、カスタマージャーニーを作成することで、顧客の状態に合わせた施策の検討が可能です。
カスタマージャーニーを作ることで、顧客の状況に合わせた行動・心理が可視化されます。そのため、顧客の各段階に応じた適切な施策を検討できるのです。
例えば、顧客が自社商品を知らない段階では、商品を知ってもらうための施策が必要です。また、比較検討時期で悩んでいる段階では、自社商品の魅力を伝える施策を考える必要があります。
カスタマージャーニーを通じて顧客の行動や心理に適した施策を検討することで、効果的なマーケティングが可能となります。
カスタマージャーニーマップの作り方
本章では、カスタマージャーニーマップの作成方法について解説します。適切な施策を考える上で、ぜひ活用してください。
ペルソナを具体的かつ明確にする
まず、自社商品を購入してもらうターゲットを決め、「ペルソナ」を設定します。
ペルソナとは、特定の商品やサービスの理想的な顧客像を具体的に想定した人物像のことです。主に以下の項目を具体化するのがおすすめです。
- 性別
- 年齢
- 職業
- 年収
- 休日の過ごし方
- 現在の悩み
自社商品に興味があるターゲットを明確にすることで、自社が訴求すべきターゲット層を明確にできます。
フレームを作成する
次に、カスタマージャーニーの型枠、フレームを作成します。
上記のように、縦軸には顧客の心理や行動、横軸にフェーズ（段階）を入力します。
ペルソナの行動や感情を洗い出す
各段階における顧客の行動や、その時の思考・感情を入力します。
担当者同士でブレストすることで、リアルなカスタマージャーニーを目指しましょう。また、各段階における顧客と接点がある部署に記載してもらうことで、より現実に近いものになります。
ペルソナの行動や感情を入力する際に、新規顧客との商談時にヒアリングすることや、既存顧客へアンケートを取る方法も効果的です。
ペルソナと自社の接点や施策を策定する
フレームの縦軸・横軸が埋まれば、今度はペルソナと自社の接点について整理します。
ペルソナとの接点をWEBサイト、広告、SNS、展示会など、どのようなチャネルで接点を持つのかを具体化していきましょう。
接点を具体化した後に、各接点に対する施策を明確にします。例えば、初期段階で商品に関する知識を全く持たない顧客と、商品を知り購入意欲が芽生えた顧客では施策が大きく異なるはずです。
PDCAを回し施策を改善する
これまでの流れで、カスタマ―ジャーニーの基本形はできあがっているはずです。
あとは、各施策に対してPDCA（Plan-Do-Check-Action）を繰り返し、成果につながるものを残しながら、各項目の最善策を見つけ出しましょう。また、施策の結果に応じて、適宜カスタマージャーニーを見直すことも重要です。
続いては、カスタマ―ジャーニーマップを作る際に注意すべきポイントについて解説します。
カスタマージャーニーを作る際の3つの注意点
カスタマージャーニーは、インターネットを通じて自社商品を販売していく上で非常に役立ちます。
しかし、カスタマージャーニーを作る上で、いくつか注意点もあります。特に、以下でご紹介する3つのポイントには注意してください。
1. 企業目線で作成しない
1つ目の注意点は、企業目線でカスタマ―ジャーニーを作らないことです。
カスタマ―ジャーニーは顧客視点で作るからこそ、自社商品を購入するまでの顧客の行動・心理がわかります。
企業の目線だけでカスタマージャーニーを作ってしまうと、営業意識が強くなってしまい、顧客課題が見えてきづらいです。また、営業を意識した施策だけでは、本質的な顧客課題を認識できない可能性があるため、注意が必要です。
カスタマ―ジャーニーを作る際は、1人の顧客になったつもりで「何を知りたいか」、「どういうことが分かると嬉しいか」を考えましょう。
2.最初から細かく作り込み過ぎない
注意点の2つ目は、最初から細かく作り込みをしないことです。
前提として、カスタマージャーニーに正解はありません。また、カスタマージャーニーの大枠は同じであっても、細かな行動や状況は顧客により様々です。
そのため、まずは自社が想像するカスタマージャーニーを簡単に作成し、施策を進める中でブラッシュアップして行くのがおすすめです。
また、最初から細かく作り込みすぎると、カスタマージャーニーを作る途中で挫折してしまう恐れがあるので、初めは時間をかけすぎないことを意識しましょう。
3.カスタマージャーニーの作成で満足しない
3つ目の注意点は、カスタマージャーニーを作成したことで満足してしまわないことです。
カスタマージャーニーは作るのに時間がかかるため、作ること自体を目的にしてしまう傾向があります。また、カスタマ―ジャーニーを作成した後に、データを蓄積しながら改善を続け、自社に最適な施策を見つけることが目的です。
そのため、カスタマ―ジャーニーを作ることはゴールではないことと、1回作ったものが完成ではないことを理解しておかねばなりません。カスタマージャーニーを作成した後は、施策を進めることに意識を戻し、常に改善していくことを意識しましょう。
【テンプレート紹介】カスタマージャーニーマップの例
実際にカスタマ―ジャーニーマップを作成するにあたり、どのようなフレームで進めれば良いのか迷う方は多いです。
本章では、初心者でも使いやすいカスタマージャーニーマップのサンプルをいくつかご紹介します。
中部国際空港セントレア
引用元：https://noren.ashisuto.co.jp/seminar/report/1187443_1574.html
愛知県にある中部国際空港セントレアがWebサイトを立ち上げる際に作成したカスタマ―ジャーニーマップです。横軸を時系列（フェーズ）、縦軸にユーザーの思考や行動、インサイトが並んでいます。
初めてカスタマ―ジャーニーマップを作成する方でも使いやすいサンプルなため、初心者はぜひ活用してみましょう。
スターバックス
アメリカ、シアトル発祥、有名なコーヒーショップ「スターバックス」のカスタマ―ジャーニーマップです。
ペルソナごとに異なる行動、心理が分かりやすく記載されています。飲食関係のWebサイトを立ち上げる際に役立つサンプルです。
レイルヨーロッパ
引用元：https://www.uxforthemasses.com/wp-content/uploads/2017/01/RailEurope_AdaptivePath_CXMap_FINAL.pdf
ヨーロッパの鉄道チケットを販売するレイルヨーロッパのWebサイト立ち上げに、Adaptive Pathというコンサルティング会社が用意したカスタマ―ジャーニーマップです。
こちらも横軸は時系列、縦軸はユーザーの心理・思考、行動とそれぞれのポイントで顧客が何を経験するか、記載されています。実際に顧客が旅行する以外、すべてがオンラインで行われる行動であり、旅行を終えた後の顧客動向にも触れています。
上記の3つの事例でもわかるように、カスタマージャーニーの基本的な構造は大きく変わりません。
その基本フレームの中に、顧客の行動・心理、自社商品との接点や施策をマッピングするだけです。初めから作り込み過ぎず、施策を実行する中で適宜アップデートする意識でカスタマ―ジャーニーを運用してみてください。
まとめ
本記事では、カスタマ―ジャーニーがいかに便利なフレームなのかについて解説しました。
「売り手」の発想でなく「買い手」の立場で、自社との接点を考えることで、顧客課題が見えてきます。
カスタマ―ジャーニーを作るポイントは、初めから作り込みすぎず、施策を実行する中でアップデートしていく意識を持つことです。Webマーケティングでカスタマージャーニーを活用したい方は、ぜひ本記事を参考にしてください。
