カスタマージャーニーとは、顧客が商材を知るところから、購入して利用し、さらに再購入に至るまでの流れを旅路に例えたものです。
この旅路を可視化したものをカスタマージャーニーマップと呼び、顧客の行動や心理の変化点を明確にすることで、それぞれのタイミングでの対策が見えてきます。
このページでは、カスタマージャーニーがなぜ必要か、作成することのメリットや作り方を初心者にもわかりやすく解説します。
マーケティングに欠かせないカスタマ―ジャーニーですが、作る時に注意すべきポイントもあります。
カスタマ―ジャーニーマップを作成することで成功した事例も紹介しているので、ぜひ役立ててください。
この記事でわかること
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、商材を購入までの顧客の思考や行動を時系列に沿って表したものです。
カスタマ―ジャーニーを日本語に訳すと、「顧客の旅」であり、商品を購入するまでの旅路を辿ることで、顧客の動向を理解します。
多くの企業が、カスタマージャーニーを活用し、マーケティングや販売、カスタマーサービスなどで対策を講じています。
カスタマージャーニーマップを活用する意味
顧客が商材を購入するまでの過程を可視化したものをカスタマ―ジャーニーマップと言います。
カスタマージャーニーマップは、商材を知らない潜在顧客から、すでに購入を検討している顕在顧客に対し、各段階での課題や機会を把握することでどのようなアプローチをすべきか、具体的な対策を検討しやすくなります。
このように、カスタマージャーニーマップは、マーケティングを進める上で重要な役割を果たしています。
カスタマージャーニーは古い？
カスタマ―ジャーニーについて調べていると、インターネットが普及し、顧客との接点が増えた今のマーケティングには合わない、古いものだという意見を見かけることがあります。
確かに、自宅やオフィスだけでなく、外出中にスマホやタブレットなどのモバイル端末からも情報が溢れていることを考えると、顧客は必ずしもカスタマ―ジャーニーを辿らず、別の方法で購入に至る可能性もあります。
例えば、Web広告などでお得な情報が表示されると、カスタマージャーニーを無視して商材を購入することがあります。
しかし、カスタマ―ジャーニーは顧客の思考や行動に合わせ作られるものであり、上記のような行動もカスタマ―ジャーニーの一環であり、こうした変化の発生を含め、商材の購入というゴールが変わることはありません。
そのため、カスタマージャーニーはインターネット主体のWebマーケティングにおいても重要であり、正しく活用することで効果が期待できます。
カスタマージャーニーを作るメリット
カスタマージャーニーを作ると、顧客が購入に至るまでの思考や行動を把握しやすい、ということをお伝えしました。
その点を踏まえ、カスタマージャーニーを作成する3つのメリットを紹介します。
検索意図をより深く理解できる
1つ目のカスタマ―ジャーニーを作るメリットは、段階ごとの顧客の思考を把握できることから、検索意図を深く理解できることです。
顧客が商材に関わるきっかけやさらに深く知ろうとする際に、何について考え、知ろうとしているかが分かると、それに対応するコンテンツを作成できます。
Webマーケティング手法の1つ、SEOは、そうした顧客の求める情報、検索意図に沿ったコンテンツを充実させることで検索エンジンからの評価を獲得し、上位表示を目指すものです。
顧客にとって役に立つコンテンツが充実し、上位表示されるWebサイトには、アクセスが集まり、安定した顧客獲得につながります。
社内で共通認識を持てる
2つ目のメリットは、カスタマ―ジャーニーによる顧客の動向を可視化することで、社内で顧客への共通認識を持つことがます。
例えば、開発部署は顧客が商材を購入することで、どのように役に立つかをカスタマージャーニー上に記載します。マーケティング部署は、Webサイトをはじめとする各メディアでそのメリットを大々的に認知させられます。そこから問い合わせを受けた営業部署は、開発部署がカスタマ―ジャーニーに記載した商材の強みを顧客に強くアピールできます。
このように、カスタマージャーニーを作成し、可視化することで、社内で共通認識を持ち、一貫性のある施策を打つことができます。
顧客の状態に合わせた施策の検討が可能
3つ目は、顧客の状態に合わせた施策の検討が可能になります。
カスタマージャーニーには顧客と商材の接点、そこからの心理や行動の変化を記載します。
例えば、顧客と商材の最初の接点がどこになるかを検討し、そこで顧客にどのような変化を与えたいか、またそのためには何が必要かを決めます。その他にも、すでに商材を知ってはいるものの、他社商材と比較をしている状態であれば、自社商材が優れている点をわかりやすく伝え、購入意欲を刺激しなければなりません。
このように、カスタマージャーニーを用意することで、変化する顧客の心理や行動に合わせ、それぞれに最適な施策を打つことができます。
続いて、これら3つのメリットを得られるカスタマ―ジャーニーを可視化した、カスタマージャーニーマップの作り方について解説します。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマ―ジャーニーマップは、ここで紹介する手順を踏むことで、初心者でも簡単に作成できます。
それでは、カスタマ―ジャーニーマップの作り方を紹介します。
ペルソナを具体的かつ明確にする
まず、自社商品を購入してもらうターゲットを決め、「ペルソナ」を設定します。
ペルソナとは、特定の商品やサービスの理想的な顧客像を具体的に想定した人物像のことです。主に以下の項目を具体化するのがおすすめです。
- 性別
- 年齢
- 職業
- 年収
- 休日の過ごし方
- 現在の悩み
自社商品に興味があるターゲットを明確にすることで、自社が訴求すべきターゲット層を明確にできます。
フレームを作成する
次に、カスタマージャーニーの型枠、フレームを作成します。
上記のように、縦軸には顧客の心理や行動、横軸にフェーズ（段階）を入力します。
ペルソナの行動や感情を洗い出す
各段階における顧客の思考や感情、取るであろう行動を入力します。
担当者同士でブレストを行い、リアルなカスタマージャーニーを目指しましょう。また、各段階における顧客と接点がある部署に協力してもらうと、より現実に近いものになります。
ペルソナの行動や感情を入力する際に、新規顧客との商談時にヒアリングすることや、既存顧客へアンケートを取る方法も効果的です。
ペルソナと自社の接点や施策を策定する
フレームの縦軸・横軸が埋まれば、今度はペルソナと自社との接点について整理します。
ペルソナとの接点をWebサイトや広告、SNS、展示会など、どのようなチャネルで接点を持つ可能性があるか、具体化します。その上で、各接点ごとの施策を検討し、明確にします。
例えば、初期段階で商材に関する知識を全く持たない顧客と、すでに商材を知り、購入意欲が芽生えている顧客に対する施策は、異なります。
それぞれの段階で顧客はどのような情報を求めているかを考え、最適な対策を用意しましょう。
PDCAを回し施策を改善する
ここまでの流れで、カスタマージャーニーの基本形はできあがっているはずです。
あとは、各施策に対してPDCA（Plan-Do-Check-Action）を繰り返し、失敗した部分は反省を活かしつつ、成果につながるものを残し、各項目における最善策を見つけ出しましょう。また、結果に応じて、適宜、カスタマージャーニーを見直すことも重要です。
続いては、カスタマージャーニーマップを作る際に注意すべきポイントについて解説します。
カスタマージャーニーを作る際の3つの注意点
ここまで、カスタマ―ジャーニーのメリットやカスタマ―ジャーニーマップの作り方を紹介してきました。
次は、カスタマ―ジャーニーを作る際にやってしまいがちな注意点について、解説します
企業目線で作成しない
カスタマ―ジャーニーを作成する際の1つ目の注意点は、企業目線でカスタマージャーニーを作らないことです。
カスタマージャーニーは、顧客視点で作るからこそ、商材を購入するまでの顧客の心理や行動がわかります。 企業の目線だけでカスタマージャーニーを作ると、営業意識が強くなってしまい、顧客が何を考え、どのような行動を取るのか見えづらくなります。また、営業のみを意識した施策だけでは、顧客が本当に求めるものが何か認識できなくなる可能性も出てきます。
カスタマージャーニーを作る際は、1人の顧客になったつもりで「何を知りたいか」、「どういうことが分かると嬉しいか」を考えましょう。
最初から細かく作り込み過ぎない
2つ目の注意点は、最初から細かく作り込みをしないことです。
カスタマージャーニーについては、前提として「正解」がありません。また、カスタマージャーニーの大枠は同じでも、細かな行動や状況は顧客により様々です。
そのため、まずはシンプルなカスタマージャーニーを作成し、施策を進める中で、その内容をブラッシュアップしましょう。
最初から細かく作り込みすぎると、カスタマージャーニーを作る途中で挫折してしまったり、柔軟な対応でできなくなる恐れがあるので、時間をかけすぎず、簡単なものを作るよう意識しましょう。
カスタマージャーニーの作成で満足しない
3つ目の注意点は、カスタマージャーニーを作成したことで満足しないことです。
カスタマージャーニーの作成には、時間を要します。そのため、作成中にいつの間にか「カスタマ―ジャーニーの作成」が目的になってしまうことがあります。
カスタマージャーニーは、作成した後にデータを蓄積しながら改善を続け、最適な施策を見つけることが目的であり、作り終えたことに満足せず、そこから完成に向けてスタートする、ということを理解しておきましょう。
【テンプレート紹介】カスタマージャーニーマップの例
カスタマージャーニーマップを作成するにあたり、どのようなフレームで進めれば良いか迷う方は多いです。そこで、初心者でも使いやすい、実際に企業で使われたカスタマージャーニーマップのサンプルを3つ、ご紹介します。
中部国際空港セントレア
引用元：https://noren.ashisuto.co.jp/seminar/report/1187443_1574.html
愛知県にある中部国際空港セントレアがWebサイトを立ち上げる際に作成したカスタマージャーニーマップです。
横軸を時系列（フェーズ）、縦軸にユーザーの思考や行動、インサイトが並んでいます。
初めてカスタマージャーニーマップを作成する方でも使いやすいサンプルなため、初心者はぜひ活用してみてください。
スターバックス
アメリカ、シアトル発祥、有名なコーヒーショップ「スターバックス」のカスタマージャーニーマップです。
ペルソナごとに異なる行動、心理が分かりやすく記載されています。飲食関係のWebサイトを立ち上げる際に役立つサンプルです。
レイルヨーロッパ
引用元：https://www.uxforthemasses.com/wp-content/uploads/2017/01/RailEurope_AdaptivePath_CXMap_FINAL.pdf
ヨーロッパの鉄道チケットを販売するレイルヨーロッパのWebサイト立ち上げに、Adaptive Pathというコンサルティング会社が用意したカスタマージャーニーマップです。
こちらも横軸は時系列、縦軸はユーザーの心理・思考、行動とそれぞれのポイントで顧客が何を経験するか、記載されています。実際に顧客が旅行する以外、すべてがオンラインで行われる行動であり、旅行を終えた後の顧客動向にも触れています。
上記の3つの事例でもわかるように、カスタマージャーニーの基本的な構造は大きく変わりません。
その基本フレームの中に、顧客の行動・心理、自社商品との接点や施策をマッピングするだけです。初めから作り込み過ぎず、施策を実行する中で適宜アップデートする意識でカスタマージャーニーを運用してみてください。
まとめ
本記事では、カスタマージャーニーがいかに便利なフレームなのかについて解説しました。
「売り手」の発想でなく「買い手」の立場で、自社との接点を考えることで、顧客課題が見えてきます。
カスタマージャーニーを作るポイントは、初めから作り込みすぎず、施策を実行する中でアップデートしていく意識を持つことです。Webマーケティングでカスタマージャーニーを活用したい方は、ぜひ本記事を参考にしてください。
